Ô ma ville, SoToulouse !

S'appeler Toulouse est un handicap. Lorsque l'on s'attaque au marché international du tourisme d'affaires, « to lose » est un nom qui prête à rire. Born to lose, chantent immédiatement certains. La première idée de marque « Toulouse to win » n'était pas fameuse car les rares anglophiles qui n'avaient pas compris « to lose » le voyaient immédiatement ! Lorsque « SoToulouse » est sorti du chapeau d'un communicant il y a dix-huit mois, la société d'économie mixte chargée du tourisme d'affaires a compris qu'elle tenait l'idée : une marque extrêmement lisible, compréhensible dans le monde entier, ultra déclinable (SoRugby, SoAéronautique, SoSpatial...). Et, cerise sur le gâteau, avec une typo « S » majuscule et « o » minuscule, tous les francophones lisent sud-ouest, dont Toulouse se propulse finement leader.

L'ambition : devenir la « Boston-sur-Garonne »

Une marque polysémique tellement bonne que la Sem l'a immédiatement donnée à la ville de Toulouse. Celle-ci a décidé de la gérer prudemment dans un seul et unique but : « SoToulouse » est la marque qui appuie le développement du tourisme d'affaires de la ville, et qui va grandir au fur et à mesure de l'avancée des travaux du Parc des expositions dessiné par rem Koohlas, jusqu'en 2017. « Toulouse veut devenir la ville incontournable de la connaissance, explique Bernard Keller, le président de la sem. Avec 100 000 étudiants et près de 15 000 ingénieurs et chercheurs, nous sommes les seuls en Europe à avoir une telle densité de cerveaux du public et du privé. Cela nous rend plus proches d'une ville comme Boston que d'autres villes universitaires européennes. C'est notre atout pour développer les congrès scientifiques. Le meilleur exemple c'est le LAAS CNRS : le Laboratoire d'analyse et d'architecture des systèmes compte près de 500 chercheurs reconnus dans le monde entier, mais il n'a jamais eu aucun lieu pour organiser un grand congrès scientifique international. Avec le Parc des expositions et son Aréna, nous avons obtenu l'organisation du Congrès mondial de l'Automatique. Il se tient tous les trois ans, réunit 3 500 chercheurs et les organisateurs savent qu'en en donnant l'organisation au LAAS, ils ont toutes les garanties intellectuelles possibles. »« SoToulouse » a été pensée pour appuyer ce développement d'une ville de congrès. La marque est essentielle, car Toulouse doit se créer une identité : la ville de Claude Nougaro se lance en effet sur un marché pour y affronter des villes qui se « vendent » toutes seules (Paris bien sûr, mais la rivale Bordeaux aussi avec sa notoriété mondiale due au vin), des villes au positionnement un peu identique mais avec de l'avance marketing (Lyon évidemment, Nantes, Montpellier ou Strasbourg dans une moindre mesure), et d'autres enfin, très solidement implantées sur le créneau (Vienne est hors concours, mais Barcelone, Bilbao ou Milan sont des rivales directes).

Le syndrome Frankenstein

Sous la bannière « SoToulouse », la Sem commence donc à fréquenter les congrès et à courir l'appel d'offres. Mais cela reste « une démarche raisonnable à ambition mesurée où l'on veut toujours garder le contrôle » commente un élu toulousain. Les toulousains ont beaucoup appris de la campagne OnlyLyon (lire La Tribune Hebdo, n°10) et ils ont un peu peur du syndrome de Frankenstein : la créature dépasse son créateur, la marque phagocyte le produit. ils ont également peur du développement de type « filière » et cherchent un développement transversal pour devenir un immense bureau d'études et de recherche, toutes disciplines scientifiques confondues. Tout cela prend du temps, mais Toulouse a quand même mis le paquet : 300 millions dans le Parc des expositions.