Revêtu de bois clair, de stratifié blanc et de vitrines lumineuses, l'endroit se veut évidemment plus cosy que la dizaine de lapidaires points de retrait jusque là déployés dans l'Hexagone. Et pour cause. Le logisticien, spécialiste de la vente en ligne de high-tech et de multimédia, veut devenir commerçant. Une stratégie à contre-courant que Jean-Philippe Fleury assume. Le fondateur de Matériel.net en convient: "Nous sommes une entreprise du web et notre culture nous porte à nous adapter rapidement", dit-il. Quitte à devoir, s'il le fallait, ouvrir le capital d'une entreprise indépendante toujours détenue à 100% par la famille Fleury. Pas question pour autant, en raison de la faiblesse des marges, de se lancer dans la franchise.

Devenir commerçant

Lancé en mars dernier sur 350 m² à Chelles (77), le concept store "Le Mag" se veut le reflet de la stratégie omnicanal décidée par Matériel.net. Sur ce modèle dessiné par l'agence parisienne Zagass design, le distributeur veut transformer l'ensemble de son parc de points de retrait en véritables magasins de proximité et de conseils. Strasbourg vient d'être transformé en ce sens. Toulouse le sera en juillet. Suivront Bordeaux, Lille, Montlhéry... sur les emplacements actuels quand la configuration le permet ou ailleurs, mais toujours en périphérie des métropoles françaises, à proximité de zones commerciales, là où l'accès est en général plus aisé et baux commerciaux moins importants. Hors loyer, l'agencement d'un concept store reviendrait à 300.000 euros. Chacun d'eux emploiera de deux à 10 personnes, d'abord assuré par les équipes en interne. Les recrutements devraient avoir lieu au fur et à mesure. Ce qui est sûr, c'est que les geeks et les logisticiens vont devoir s'imprégner des réflexes du commerce. "Il y a une culture à acquérir", reconnaît le dirigeant qui prévoit de former plusieurs dizaines de personnes à l'accueil de la clientèle.

Jouer l'expertise

Si 50% de la surface de vente reste réservée au e-retrait, à l'atelier de réparation et à une logistique sélectionnée pour maintenir les marges, l'autre partie sera plus démonstrative.

"Il ne s'agit pas de tout montrer mais de se mettre à la place des clients.  Il faut avoir les modèles essentiels, comme les Iphone, Galaxy et les autres, mais aussi ceux pour lesquels, en tant que spécialiste, nous avons relevé des particularités intéressantes. On veut que les gens puissent venir se rendre compte de la taille d'écran 13", d'une  dalle brillante ou mat, et puissent trouver un conseil avisé, et non pas des vendeurs qui vous égrènent des caractéristiques incompréhensibles. C'est la valeur ajoutée que nous sommes en mesure d'apporter", indique Jean-Philippe Fleury.

Si Materiel.net fait de la démonstration de son expertise le point majeur de son projet de développement, l'entreprise devra aussi le traduire en rentabilité.

"On y va avec prudence", reconnait-t-il misant aussi sur une offre adaptée aux différentes régions françaises :

 "Ce qui est sûr c'est que nous avons des atouts; l'image de spécialiste de la high-tech, un savoir-faire sur Internet, une notoriété et des milliers de clients sur lesquels nous devons capitaliser. Notre historique doit être un facteur d'accélération. Alors, on préfère investir dans la qualité opérationnelle que dans la com. La logique voudrait que l'on ait un parc de 10 à 20 concept stores. Et si l'on a besoin d'accélérer, on ne s'empêchera pas d'aller chercher des capitaux extérieurs.  Comme toute entreprise du web, rien n'est figé..."

La proximité et les BtoB

L'idée d'un réseau de magasins sommeillait depuis quelques années. A Nantes, en 2002 déjà, l'entreprise familiale jouait la carte de la proximité avec la création d'un atelier et point de retrait aux abords de l'entrepôt et de son siège social. Trois ans plus tard, à Rennes, Matériel expérimente un point de retrait doté d'une surface d'exposition loin de ses bases. En 2007 Nantes se dote d'une surface d'exposition... L'idée en reste là, alors que le spécialiste de l'informatique et du high-tech poursuit une heureuse expansion par la vente en ligne en accompagnant l'explosion du multimédia.

Rien que sur ces trois dernières années, le chiffre d'affaires passe de 110 millions d'euros en 2011 à 150 millions en 2014. Fin 2013, l'entreprise investissait 8 millions d'euros pour se doter d'une plateforme logistique robotisée de 20.000 m² à Grandchamps des Fontaines, à la sortie de Nantes sur la route de Rennes.

"De ce côté là,  on a de quoi voir venir. On a mené les projets au fur et à mesure de la croissance, mais on ne peut pas compter que sur l'évolution de la consommation. Aujourd'hui, face à une offre pléthorique, le consommateur est perdu. En tant que spécialiste, on a donc une carte à jouer. D'autant que 99% de la vente de biens physiques a lieu off-line et c'est là que se trouve 80% du business", analyse Jean-Philippe Fleury, qui veut faire du conseil de proximité sur des produits complexes au renouvellement rapide. En témoigne le nombre de retours et de retraits qui constituent une part aussi "significative que confidentielle" de l'activité de la dizaine d'agences implantées dans l'hexagone.

C'est sur eux que Jean-Philippe Fleury compte pour capter de la clientèle. Sur eux, mais aussi, à travers le BtoB. La semaine dernière, le site internet s'enrichissait d'un "espace pro" dédié au secteur professionnel. Si bien qu'à terme le chiffre d'affaires doit se partager à parts égales entre la vente en ligne, le réseau de magasins et le BtoB.

"A l'heure où les distributeurs ont plutôt tendance à fermer des magasins qu'à en ouvrir, c'est un pari, reconnait le patron de Materiel.net. Ce qui est sûr, c'est que ce qu'entre ce qu'on a fait avant et ce que l'on fera demain, ce n'est pas la même chose".

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