Google en position dominante dans la publicité en ligne

L'étau se resserre autour de Google. Après plusieurs mois d'instruction, l'Autorité de la concurrence a affirmé, dans un avis demandé par le gouvernement, que Google était en position dominante sur un segment précis de la publicité en ligne, celui des les liens sponsorisés. Ces liens commerciaux, qui font la promotion de produits en tout genre, apparaissent en fonction des recherches effectuées par les internautes sur le moteur.

Google capte l'essentiel de 800 millions d'euros de recettes

De fait, Google possède plus de 90% de parts de marché en France dans la recherche, et donc l'essentiel du marché des liens sponsorisés, qui génèrent 800 millions d'euros de recettes par an, alors que les bannières traditionnelles, un segment que se partagent tous les autres sites accueillant de la publicité, attirent environ 500 millions d'euros de recettes.

Google conteste l'avis de l'autorité

Google continue, selon des arguments désormais bien huilés, de contester les conclusions de l'Autorité. « Les liens sponsorisés sont l'une des nombreuses options qu'ont les annonceurs pour faire de la publicité. Si le prix des liens sponsorisés augmente, les annonceurs peuvent s'orienter vers d'autres formats, en ligne ou non, et ils n'hésitent pas à le faire », affirme le moteur. C'est justement sur cette argumentation qu'a travaillée l'Autorité, en identifiant les signaux de la position dominante.

Les sages de la rue de l'Echelle pointent un taux de marge de 35%, un niveau jugé élevé sur le marché. Surtout, ils ont comparé les prix des mots clefs achetés par les annonceurs qui leur permettent d'apparaître dans deux moteurs : Google et Yahoo. Le gendarme de la concurrence a constaté que le service de Google était de 1,5 à 2 fois plus cher, signe que le moteur avait une influence réelle sur le marché.

L'Autorité invite Google à changer ses pratiques

En réalité, la position dominante n'est pas condamnable en tant que telle. Seul l'est le comportement de l'acteur surpuissant sur le marché. Pour qualifier un abus, encore faut-il une procédure contentieuse, qu'elle provienne d'un plaignant ou même de l'autorité capable de s'autosaisir. Pour le moment, le conseil se contente de souligner certains comportements du moteur de recherche, qui lui paraissent suspects.

Ainsi, les clauses des contrats publicitaires « AdSense » conclus avec les éditeurs de contenus semblent inéquitables, comme la participation des filiales de Google aux enchères des liens sponsorisés, en concurrence avec les annonceurs. Avant de s'autosaisir éventuellement, l'autorité laisse le temps à Google de modifier certaines de ses pratiques.