Autolib', Orange, Bouygues Telecom ou Red Bull : les annonceurs font leurs premiers pas en France sur Twitter, qui avait annoncé en avril 2010 l'ouverture d'une plate-forme publicitaire. Pourtant, le réseau, qui aurait 1,65 million de comptes en France selon les estimations, est encore confidentiel. Avantage : il permet de toucher une élite, décideurs, experts ou politiques. Première étape : les marques créent d'abord un compte et fixent leurs objectifs. « Elles peuvent véhiculer des promotions sur des produits, faire de l'assistance client, comme Delta Airlines aux États-Unis, ou simplement faire connaître leur marque », indique Mathieu Morgensztern, à la tête de Digitas en France (Publicis). Elles achètent ensuite de l'espace publicitaire pour attirer des « followers », autrement dit des internautes qui s'abonnent à leurs comptes.

Trois formats publicitaires sont à leur disposition. Les « tweets sponsorisés » apparaissent sous la forme de messages classiques insérés dans le fil d'information de l'internaute. Les « Suggestions », situées à part, sont des comptes que Twitter propose de suivre. Enfin, l'annonceur a la possibilité d'acquérir une « tendance », des mots clés qui renvoient à une thématique particulière. Dans tous les cas, les messages ou les comptes sont signalés par la mention « sponsorisés ». « Pour faire apparaître ses messages, l'annonceur achète aux enchères des mots clés. Il est ensuite facturé à l'engagement, c'est-à-dire au nombre de followers recrutés, aux messages retweetés ou au nombre de fois où le compte est ajouté en favori par un internaute. En moyenne, le tarif est de deux dollars par compte », explique Mathieu Lepoutre, qui chapeaute la cellule réseaux sociaux d'Havas Digital. Une campagne réussie permet de recruter entre 3.000 et 5.000 followers. Mais la démarche n'est pas aisée. « Contrairement à Facebook, on ne peut pas payer en ligne. Il faut faire certifier un compte comme une régie classique. L'ordre d'insertion minimum est à 20.000 euros », précise Mathieu Lepoutre. Jusque-là, les équipes étaient à San Francisco. Le bureau londonien a ouvert le mois dernier.

Messages sponsorisé s

Autre possibilité pour les annonceurs, faire véhiculer les messages directement par « une célébrité de Twitter, un blogueur, une star comme David Guetta... », explique Mathieu Morgensztern. Avantage : le pouvoir de prescription est encore plus fort. Les tarifs sont donc très élevés. « Un tweet sponsorisé écrit par Lady Gaga aux États-Unis, ça coûte 30.000 dollars », assure le patron de Digitas France. Des agences surfent sur ce format : « Nous pouvons toucher plus de 3 millions de followers via quelques milliers de comptes Twitter. Les prix varient entre 50 et 350 euros le tweet publié. Le titulaire du compte reçoit de 15 euros à 200 euros, en fonction de son potentiel d'influence », explique Gaëtan Ovigneur, à la tête de BuzzParadise. Même si la mention « sponsorisée » apparaît, ces publicités suscitent la polémique sur le statut de blogueurs qui profitent de leur crédibilité pour faire de la pub. Ainsi, Autolib' est la première marque à s'être essayée à ce format. Mais ne tient pas à le faire savoir.