Quand Bradley Cooper et le reste de l'équipe du film « Very Bad Trip 3 » débarquent dans la salle du Grand Rex chauffée à blanc pour la toute première avant-première française, c'est une explosion de cris, de piaillements et d'applaudissements de 2.700 fans survoltés, venus partager pendant six heures des moments de cinéma et de divertissement. Des privilégiés ayant gagné leur place de cette première édition de MyWarnerDay, « l'événement qui récompense les fans », en jouant en ligne sur la plateforme de fidélisation lancée par Warner Bros France en octobre dernier.

Masque et cape de Batman, perruque argentée et robe de princesse, oreilles de Hobbit ou simple t-shirt au logo de Superman, de nombreux participants, d'une vingtaine d'années pour la plupart, se sont déguisés pour l'occasion, selon la tradition (« cosplay ») des conventions de fans. Ils se sont pris en photo sur le trône de la série de fantasy médiévale qui cartonne, « Game of Thrones », en français « Le trône de fer », dont Warner édite les DVD, ou devant les girafes (en peluche) totems du nouvel opus de Very Bap Trip (distribué par Warner). Ils ont regardé des bandes annonces (signées Warner) et des interviews exclusives, puis sont repartis avec des « goodies » (sacs, tasses, affiches, t-shirts) ... et le sourire.

Le studio, une marque qui s'efface derrière ses héros
Résultat : des centaines de tweets et de clichés Instagram avec le hashtag (mot-dièse) #mywarnerday, un bouche-à-oreille très positif sur les réseaux sociaux. Une initiative marketing originale, à rebours de la communication habituelle des grands studios, qui s'effacent généralement derrière leurs « franchises », leurs héros, et sont rarement mémorisés par les spectateurs.

« L'idée n'est pas de créer une préférence de marque, mais de nouer une relation durable, pérenne avec le consommateur final. Un studio de cinéma n'a pas vocation à communiquer sur sa marque » décrypte Emmanuel Durand, le vice-président en charge du marketing (films, séries, jeux vidéo, DVD) de Warner Bros France, à l'origine de cette initiative 100% française. Le but : faire grandir la communauté du programme MyWarner - accessible sur Facebook, Twitter, Google + et via une application pour iPhone et iPad - de 200.000 inscrits à 1 million à la fin de l'année.

Recommandation et « gamification »
La promesse - « être fan n'a jamais autant rapporté » - correspond bien aux attentes d'une Génération Y toujours en quête de bons plans et de nouvelles expériences « sociales » à partager. Le programme de fidélisation joue sur la recommandation et la « gamification » (approche ludique) de la relation client (collectionner, gagner des points, personnaliser le service, encourager les échanges au sein de la communauté), pour créer un lien plus fort, un attachement avec un consommateur plus impliqué, donc plus enclin à acheter, qu'à pirater. Une vidéo regardée et « likée », un « check-in » en salle, etc, génèrent des points échangeables en cadeaux.

Analyse Big data, marketing et -ecommerce
Pour la major américaine, qui fête ses 90 ans cette année, il y a bien sûr un enjeu commercial : éviter que les moins de 25 ans, cette fameuse Génération Y, ne désertent les salles obscures, comme elles se sont détournées de l'achat de disques. Certes, ils font toujours partie de la catégorie des spectateurs dits « assidus » (au moins une fois par semaine au cinéma), mais celle-ci a fondu de 37% en un an, passant de 2 millions à 1,25 million en France en 2012 et la part des jeunes recule, désormais dépassée par celle des séniors, en augmentation constante.

Warner France a donc décidé de consacrer une part plus importante de son budget marketing (100 millions d'euros d'investissements bruts) au numérique (25% en 2012, 40% prévus en 2015) pour se concentrer sur ce c?ur de cible de fans, de communautés. MyWarner est aussi un programme de Big Data : la filiale du studio va analyser les données récoltées (avec le consentement explicite de chaque membre, la non-activation par défaut du partage sur les différents réseaux sociaux) afin d'optimiser les actions marketing et le plan média. 

L'objectif est de « faire baisser le coût du contact », en diminuant la déperdition à l'aide d'un meilleur ciblage comportemental, au-delà des traditionnels critères socio-démographiques. Après la phase promotionnelle, MyWarner devrait décliner un volet commercial, avec des partenaires tels qu'Amazon, Orange ou TF1 par exemple, pour acheter des DVD ou des articles de fans, une séance de VOD, etc... L'ancien portail warner.fr, conçu comme un outil commercial BtoC, n'avait pas marché, faute de notoriété et de pouvoir proposer des réductions sans se mettre à dos ses partenaires.

« Harry Potter dans ta ville » comme point de départ
A Burbank, en Californie, le siège de la Warner serait « enthousiaste » et même « admiratif », confie Emmanuel Durand. « Il a fallu convaincre que notre approche était valide, on nous a fait confiance, notamment pour les exclusivités qui posaient un risque de fuites sur Internet. » Désormais, l'ambition serait d'engager « un développement international du programme. »

D'autres journées MyWarnerDay sont d'ores et déjà envisagées en France, au plus tard l'an prochain, ainsi qu'une tournée dans de grandes villes en région. C'est d'ailleurs après le succès du jeu-concours en ligne et dans le monde  physique « Harry Potter dans ta ville », remporté par les habitants de Tours en novembre 2010, que l'idée a germé chez Warner France de ce programme récompensant l'« engagement » des fans.