Bouygues Telecom veut « se transformer ». Jeudi soir, lors d'un comité central d'entreprise, la direction de l'opérateur a dressé une nouvelle feuille de route afin de se réinventer un avenir en solo, après l'échec du rachat de SFR, et en attendant d'éventuels autres scénarios, tels qu'un rapprochement avec Orange. Au programme une simplification des offres commerciales, qui s'annonce drastique : l'objectif serait de revenir à une dizaine d'offres et d'en supprimer des centaines d'anciennes encore en vigueur. Cette simplification s'accompagne du lancement d'une « réflexion sur la marque et son positionnement. » Selon les représentants de la CFDT, l'opérateur n'exclut pas de « fusionner » sa marque principale et B&You, sa marque Web « low-cost » lancée en juillet 2011, six mois avant l'arrivée de Free Mobile, dégainée avant Sosh d'Orange ou Red de SFR. « Il n'y a plus aucun tabou sur la simplification de la marque » rapporte un représentant du personnel. « A partir du moment où l'on a moins d'offres, est-ce utile de garder deux marques ? Pas sûr » analyse une source interne bien informée.
La force de la marque Free en modèle
L'objectif serait « d'éviter la concurrence entre les deux marques » indique un représentant syndical. « Quand on voit la force de la marque Free, on se pose des questions sur notre positionnement » décrypte un cadre. Or « Bouygues Telecom n'est pas une marque extrêmement nourrie par ses abonnés, elle ne reflète pas beaucoup de valeurs » reconnaît cette source. A contrario, « B&You est une marque dynamique, engageante » qui connaît un beau succès commercial : B&You a séduit 1,87 million de clients, dont 126.000 nouveaux clients au premier trimestre tandis que la marque principale en perdait encore plus de 100.000. La différenciation est de plus en plus ténue entre les deux marques, depuis que B&You propose la 4G à ses clients en réponse à l'offensive de Free en décembre. Le site de Bouygues Telecom présente d'ailleurs l'offre Box de B&You sur sa page d'accueil. Et des coffrets B&You sont disponibles dans les boutiques Club Bouygues Telecom, les cartes SIM étant ensuite à activer en ligne.
Du coup, l'effacement de la marque Bouygues Telecom, au logo vieillot, au profit de B&You est clairement une des hypothèses. D'ailleurs, dans le cadre de l'offre de rachat de SFR, « il était convenu avec SFR d'abandonner la marque Bouygues Telecom et de garder B&You pour toutes les offres sim-only » rappelle un proche du dossier. L'opérateur, qui n'a pas pour autant l'intention de se positionner uniquement sur le low-cost, en serait au début de sa réflexion et compte trancher d'ici à novembre prochain.
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