Il tient dans la poche ou dans la main, pèse une centaine de grammes et donne l'impression à son ou sa propriétaire de pouvoir tout faire, tout savoir, dans la seconde : le smartphone est en train de révolutionner le quotidien de beaucoup d'entre nous mais il va également chambouler le fonctionnement des entreprises, estiment les experts du cabinet Forrester Research dans un ouvrage qui vient de sortir en France (en anglais), « The Mobile Mind Shift. » George Colony, le directeur du cabinet d'études américain, prédit en effet que nous entrons dans « l'ère du consommateur connecté », plus exigeant et tout-puissant, les plus jeunes ayant déjà basculé dans cet « état d'esprit mobile », qui consiste à attendre qu'un service ou une information soit disponible tout le temps, partout, quel que soit l'appareil utilisé.
« Une collection d'instants mobiles »
Du Selfie de stars aux Oscars à l'investiture du Pape François immortalisée par des milliers de pèlerins brandissant leur téléphone, en passant par tous ces moments insignifiants du quotidien où l'on utilise par réflexe son smartphone pour exécuter une tâche au plus vite, « nos vies sont devenues une collection d'instants mobiles » écrivent les auteurs du livre, qui offrent une grille de lecture intéressante. Conséquence directe pour les entreprises : elles doivent « repenser leur activité pour réussir à l'ère du mobile, parce que le mobile a reprogrammé le cerveau de leurs clients. »
« Le nouveau champ de bataille des entreprises est cet « instant mobile », le moment durant lequel leurs clients cherchent une réponse. Si elles sont là pour eux, ils les aimeront; si elles ne le sont pas, elles les perdront » mettent en garde les experts de Forrester.
Répondre aux besoins immédiats
Le mobile rééquilibre la relation entre l'entreprise et le consommateur : ce dernier peut comparer les prix, lire des avis sur le produit et décider d'acheter ailleurs, en ligne. Désormais c'est le client qui a le pouvoir. « Trop souvent, le mobile est encore perçu par les entreprises comme un canal du « digital », alors que c'est un catalyseur du changement et un vrai enjeu de différenciation par rapport à la concurrence » analyse Thomas Husson, expert mobilité chez Forrester. « Miser sur ces « instants mobiles », ce n'est pas simplement créer une application mobile » ajoute-t-il.
Il faut savoir adapter sa réponse aux besoins de l'utilisateur en fonction du contexte : par exemple, le client d'une compagnie aérienne n'a pas les même attentes s'il se connecte 2 jours avant le vol (réserver son siège, etc) ou 2 heures avant (trouver la porte d'embarquement, l'accès au Lounge), voire 2 heures après (bagage perdu, navette). Ce qui peut nécessiter de revoir tous les processus internes, et permettre in fine d'être plus efficace, de fidéliser et de générer plus de ventes.
« Le téléphone mobile est une passerelle entre le monde physique et le monde en ligne, ce qui a des répercussions très fortes sur le monde de la distribution, mais pas seulement. Des entreprises comme Uber, ou WeChat, sans aucun passé sur le Web et qui valent aujourd'hui des milliards, ont construit leur succès en s'insérant dans ces instants mobiles, en répondant à des besoins d'immédiateté » fait valoir Thomas Husson.
Un enjeu interne aussi pour les entreprises
Même les secteurs réglementés, tels que l'assurance, ne sont pas à l'abri de disrupteurs de ce type. « C'est l'entreprise toute entière, des spécialistes marketing et designers au département informatique, qui doit être coordonnée pour répondre aux demandes des clients au moment même où ils en ont besoin, au risque de perdre face aux concurrents fournissant un meilleur service mobile » considèrent les analystes de Forrester. Certaines entreprises ont déjà accéléré leurs investissements pour transformer leur business et redéfinir leurs processus commerciaux dans cette perspective. C'est aussi un enjeu de ressources humaines : cette impatience de l'individu connecté se traduira au sein même des entreprises où les salariés réclameront une réponse immédiate à leurs besoins (maintenance, mise à jour des données sur les stocks, etc), ou préféreront eux aussi aller voir ailleurs, chez des employeurs plus réactifs.
Objets connectés et big data
Si la France, comme le reste de l'Europe, n'est, semble-t-il, pas en pointe en termes d'usages et de prise de conscience de l'ampleur du phénomène, les auteurs de l'ouvrage, Ted Schadler, Josh Bernoff et Julie Ask, citent en exemple la startup française Withings, connue pour sa balance connectée, emblème de cette nouvelle façon de faire du business, au-delà du seul produit, dans une logique de services, s'appuyant sur une plateforme ouverte, en permettant à l'utilisateur de consulter ses résultats réunis en un tableau de bord sur son smartphone ou sa tablette. Les marchés de demain seront en effet centrés autour des « données clients massives », le Big Customer Data, comme l'expliquait en décembre George Colony. « Les données sont en train de devenir rapidement une arme concurrentielle » soulignent les experts de Forrester dans leur ouvrage. Et les auteurs de conclure :
« Dans dix ans, une entreprise ne s'appuyant pas sur ces instants mobiles aura l'air aussi démodée qu'un magnéto. »
> lire des extraits de « The Mobile Mind Shift. »
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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