Deux ans après les Etats-Unis, le marché de la publicité en ligne en France devrait dépasser celui de la presse papier cette année, selon les prévisions de l'Observatoire de l'ePub, réalisé par Pwc pour le Syndicat des régies Internet (SRI) et l'Udecam, l'union des agences médias. D'après les chiffres dévoilés ce mardi, les dépenses des annonceurs sur Internet se sont élevées à 1,44 milliard d'euros au premier semestre 2014, en hausse relativement modeste de 3%. Mais le « digital » est le seul segment en croissance dans un marché pub en baisse (-4,5% au premier trimestre selon l'Irep), dont il représente désormais 24% du total.
« Le digital devrait dépasser 3 milliards d'euros cette année, soit 26% à 27% du marché » selon Bertrand Beaudichon président de l'Udecam et vice-président d'Omnicom Media Group France. Aussi les experts de Pwc prédisent-ils que « la pub en ligne va dépasser le « print » dans le courant de l'année » : la pub des journaux et magazines papier a reculé de 9,1% au premier trimestre selon l'Irep, après un repli de 8,4% l'an dernier (à 2,9 milliards d'euros).
La pub sur mobile décolle pour de bon
Cette bascule n'est pas une bonne nouvelle à court terme pour la presse, dont les revenus publicitaires numériques représentent en moyenne 10% de leur chiffre d'affaires, car ce mouvement s'opère principalement au profit de la recherche sur Internet, donc de Google. La pub liée au « search », c'est-à-dire les liens sponsorisés, pèse 867 millions d'euros (nets), soit 58% du total du marché « digital » et progresse de 5%, plus vite que les autres segments : les bannières (« display) sont en hausse de 4%, tandis que l'emailing, l'affiliation et les comparateurs sont en recul de 5% à 9%. Et encore ne s'agit-il que d'une estimation, d'après les déclarations des agences, puisque Google ne fournit pas ses chiffres.
Les liens sponsorisés profitent du décollage enfin sensible de la publicité sur mobile qui bondit de 61% au premier semestre pour atteindre 136 millions d'euros (dont 80 millions dans le « search » et le reste en bannières « display »), après une hausse de 50% l'an passé. Toutefois, « le mobile est encore sous-investi par rapport à son poids dans l'audience Internet (36%), ne représentant que 10% des dépenses publicitaires en ligne » relèvent les experts de Pwc. Au Royaume-Uni, la publicité sur mobile pèse déjà 1,3 milliard d'euros d'après les chiffres publiés en avril par l'IAB UK ! Le mobile à lui tout seul devrait même dépasser la pub « print » en 2015 sur le marché britannique, à 21% contre 17,3%, selon les prévisions du cabinet eMarketer.
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