Trois mois après le débarquement très médiatique de Netflix, c'est l'heure des premiers bilans ... et des premières projections fondées sur des offres désormais connues, testées. Selon le cabinet NPA Conseil, qui a présenté ce jeudi ses tendances 2020, l'arrivée du site américain le 15 septembre a bien dopé le marché français de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) qui devait atteindre 35 millions d'euros cette année, en hausse de 25%.
Après l'engouement initial, favorisé par une grande campagne publicitaire et un mois d'abonnement gratuit pour tout utilisateur voulant tester le service où en est-on ? L'Américain ne communique aucun chiffre. La semaine passée, Arnaud de Puyfontaine, le président du directoire de Vivendi, affirmait que le service de sa filiale Canal Plus «CanalPlay a plus de 600.000 abonnés quand Netflix en a 100.000. » Selon une étude de l'institut Digital TV Research, Netflix aurait séduit « entre 200.000 et 250.000 » foyers, conduisant le Parisien à conclure que « la France boude Netflix. »
Objectif officiel de 8 millions dans 5 à 10 ans
Sans se prononcer, Philippe Bailly de NPA Conseil relève que Netflix va bénéficier de sa présence désormais sur plusieurs Box (Orange, Bouygues Telecom, la Box Android de SFR). Il envisage trois scénarios pour l'évolution du marché de la SVOD en France. Soit il n'y a « pas de révolution Netflix » et l'Américain plafonne à 1,1 million d'abonnés en 2018, ce qui ne lui permet pas d'atteindre l'équilibre d'exploitation: le marché progresserait à 149 millions d'euros dans cet horizon à quatre ans. Autre scénario : en cas de « riposte molle des Français », ce serait « l'hégémonie de Netflix », qui pourrait ainsi atteindre 2,7 millions d'abonnés en 2018 et le marché pourrait grimper à 282 millions d'euros, soit huit fois plus qu'aujourd'hui en quatre ans.
Un chiffre qui paraît cependant peu élevé par rapport aux objectifs affichés par l'Américain : Reed Hastings, le fondateur et directeur général de Netflix avait confié en septembre qu'il espérait « séduire un tiers des foyers français, soit autour de 8 millions de ménages d'ici cinq à dix ans », d'ici à 2019 ou 2024, soulignant que le groupe avait mis 7 ans pour atteindre ce niveau d'un ménage sur trois (lire l'interview « Nous pensons séduire un foyer français sur trois en cinq ans »).
Un Netflix à la française pour riposter ?
En cas de « riposte significative des acteurs français et de comportement agressif de Netflix en termes d'investissements dans les droits et la communication », l'aiguillon américain pourrait profiter à l'ensemble du marché qui bondirait ainsi à 5 millions de clients et 325 millions d'euros.
« La SVOD deviendrait un relais de croissance à la télévision payante, notamment pour les chaînes thématiques, de documentaire, de jeunesse ou de cinéma » considère Philippe Bailly. La riposte viendra-t-elle d'un enrichissement de l'offre de CanalPlay ou du lancement d'un « Netflix à la française », prôné par Orange mais qui semble bien difficile à mettre œuvre ?
Léger avantage à CanalPlay en termes de catalogue
S'il se garde de donner un taux de probabilité à chaque scénario, le cabinet de conseil défend que l'offre de Canal Plus en matière de SVOD est plus riche que celle de Netflix : le catalogue de CanalPlay présente 40% de films de plus que son concurrent, notamment des films ayant recueilli plus d'un million d'entrées en salles, et aussi 40% de séries en plus. Son offre est également plus riche dans la catégorie des programmes jeunesse, avec « l'offre jeunesse la plus étendue de toutes les plateformes », tandis que Netflix est mieux doté en documentaires. En revanche, en termes de « fraîcheur », les deux services restent contraints par la chronologie des médias qui les empêchent de diffuser des films de moins de trois ans, ainsi 40% des films ont... moins de dix ans ! Le décollage de la SVOD reste donc largement suspendu à une modification de ce régime.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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