En juillet dernier, les ventes d?iPhone avaient déçu. Jeudi soir, ce sont les ventes d?iPad qui sont ressorties inférieures aux attentes : 14 millions, en hausse de 26%, mais 1,3 million de moins que le consensus (voir les résultats du quatrième trimestre à fin septembre). Surtout, les perspectives dressées pour le trimestre de Noël sont apparues très conservatrices : un chiffre d?affaires de 52 milliards de dollars contre 55 milliards anticipés et une marge brute qui pourrait tomber à 36%, soit 7 points de moins qu?espéré et le plus bas niveau depuis plus de quatre ans. L?action Apple, qui a baissé dans les transactions hors séance jeudi soir, est finalement attendue quasi stable à l?ouverture de Wall Street vendredi. Nervosité des investisseurs à l?égard de la première capitalisation boursière mondiale qui ne saurait décevoir ? Ou signal alarmant d?une pression accrue de la concurrence, notamment de son grand rival Samsung qui enchaîne les trimestres record ? Certains analystes s?interrogent.

La marge brute de l?iPad mini « très inférieure à la moyenne du groupe »
Le directeur financier d?Apple, Peter Oppenheimer, a souligné, au cours de la conférence téléphonique jeudi soir, que le groupe n?avait jamais lancé autant de nouveaux formats de produits en même temps: iPhone 5, iPad 4, iPad mini, nouveaux Mac, nouveaux iPod. Ce qui se traduit par une hausse des coûts de composants notamment. Shannon Cross, de Cross Research se demande « si ces hausses de coûts sont ponctuelles ou si cela traduit un changement du business. » Un autre analyste, du courtier Sterne Agee & Leach s?interroge : ces lancements en cascade ne sont-ils pas une réaction à la concurrence ? Le cabinet Strategy Analytics relève qu?Apple a vu sa part de marché mondiale dans les tablettes chuter de 68% au deuxième trimestre à 56,7% au troisième, pendant que les modèles sous Android, venant d?une douzaine de constructeurs dont Asus, Samsung, Nook/Barnes & Noble, grimpaient, en volumes cumulés, à 41,3%, laissant Microsoft très loin derrière (1,6%).

D?où la nécessité de sortir un iPad mini pour répondre à la demande sur ce segment des tablettes plus abordables et plus légères donc plus nomades. Pour autant, Tim Cook, le directeur général, a prévenu que la marge brute de l?iPad mini sera « significativement en dessous de la moyenne du groupe. » Il faut dire que l?iPhone a dégagé une marge brute comprise entre 49% et 58% ces dernières années, comme l?a révélé Apple dans des documents présentés au procès contre Samsung. En outre, les rumeurs de sorties imminentes de cette nouvelle tablette ont semble-t-il créé de l?attentisme chez les consommateurs, comme ce fut déjà le cas pour l?iPhone le trimestre précédent. Cette obsolescence accélérée des appareils, cette réduction des cycles de vie des produits (le dernier iPad est sorti il y a sept mois) ne risquent-elles pas de tourner à la fuite en avant coûteuse pour la firme californienne ?

Un trimestre de Noël plus crucial que jamais
« Nous sommes peu disposés à rogner sur l?expérience client la meilleure au monde. Nous gérons la société pour le long terme » a argumenté le successeur de Steve Jobs. Qui n?a pu s?empêcher de se moquer de la tablette Surface de Microsoft : « Je n?ai pas personnellement joué avec la Surface mais d?après ce qu?on a pu en lire, il s?agit d?un produit déroutant et de compromis. J?imagine qu?on peut concevoir une voiture qui vole et qui flotte mais je ne crois pas qu?elle ferait très bien les deux » a-t-il conclu. En rien ébranlé par la déception affichée par les investisseurs, Tim Cook s?est dit « très fier de terminer une année fiscale fantastique avec des résultats record pour ce trimestre clos en septembre. Nous abordons cette saison des fêtes avec nos meilleurs iPhone, iPad, Mac et iPod jamais conçus et restons très confiants dans notre nouveau « pipeline » de produits. »

Pour la plupart, les analystes financiers sont restés confiants eux aussi, appelant même à profiter de l?accès de faiblesse du cours pour acheter la valeur (qui cote 100 dollars en deçà de ses plus hauts). Chez Morgan Stanley, Katy Huberty considère que « les nouveaux produits vont renforcer la demande, les inquiétudes sur l?approvisionnement sont excessives et si la prévision est décevante ce n?est pas structurel. » Gene Munster, de Piper Jaffray, voit surtout l?effet de « la plus importante transition de produits jamais réalisée sur un trimestre » ainsi que « la force de la marque iPhone», qui explique les bonnes ventes des générations antérieures: selon Strategy Analytics, Apple a d'ailleurs amélioré sa part de marché à 16,6% dans les smartphones, même si Samsung pèse désormais deux fois plus (35,2%). Ces deux experts reconnus ont toutefois légèrement diminué leur objectif de cours (de 720 à 714 dollars chez Morgan Stanley, de 910 à 900 dollars chez Piper Jaffray). Le trimestre de Noël s?annonce donc plus crucial que jamais.