En Egypte, Orange rhabille Mobinil à son image

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Des ouvriers lavent les vitres du siège de Mobinil au Caire, en juin 2013. Le logo actuel va bientôt disparaître au profit de "Orange Egypt".
Des ouvriers lavent les vitres du siège de Mobinil au Caire, en juin 2013. Le logo actuel va bientôt disparaître au profit de "Orange Egypt". (Crédits : Reuters)
En renommant "Orange Egypt" sa filiale au pays des pharaons, le numéro un français des télécoms espère séduire davantage de clients. Et pourquoi pas, reprendre la place de numéro un local à son concurrent Vodafone.

Au Caire, les publicités Orange s'étalent sur plusieurs grandes artères. Et pour cause, le leader français des télécoms est en pleine offensive dans ce pays. Ce mardi, l'opérateur aux 40 milliards de chiffre d'affaires a décidé de renommer sa filiale locale Mobinil en Orange Egypt. Pour célébrer ce nouveau nom et porte-drapeau, Orange a organisé une grande soirée, ce lundi au Caire, où étaient conviés les 4.700 employés de sa filiale égyptienne.

Et ce n'est pas un hasard si Stéphane Richard, le PDG du géant français des télécoms a tenu à y participer. Car si l'Afrique - qui pèse environ 15% du chiffre d'affaires total d'Orange -, est devenu stratégique pour le groupe, l'Egypte en constitue aujourd'hui le fer de lance. Avec 33 millions de fidèles (dont plus de 85% en cartes prépayées), il constitue son premier pays en nombre de clients. Surtout, l'Egypte est un marché en pleine croissance. L'an dernier, Orange y a réalisé un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros, en progrès de plus de 4% par rapport à l'exercice précédent. Un score à faire pâlir d'envie les vieux marchés européens, aussi matures qu'ultra-concurrentiels...

"Redevenir numéro un"

Ces prochains mois, Orange ne le cache pas: il va communiquer à fond sur sa nouvelle marque, à grand renfort d'affiches, de spots publicitaires et de campagnes sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, la page Mobinil, qui compte près de 8,2 millions de fans, a évidemment été renommée Orange Egypt. "Vous étiez Mobinil? Félicitations, maintenant vous êtes Orange", y lit-on dorénavant. De même, les plus de 15.000 boutiques et petites échoppes du pays seront bientôt toutes relookées avec le logo du groupe français.

Avec cette initiative, Orange veut par-dessus tout redevenir seul leader en Egypte. Aujourd'hui, trois opérateurs se partagent, à peu près à parts égales, le marché: Vodafone (le numéro un, avec 35 millions de clients), Orange (en seconde position), et Etisalat. "Avec le 'rebranding', on espère bien reprendre la place de numéro un d'ici à la fin de l'année, confie Noël Chateau, responsable de l'expérience client d'Orange Egypt. Avant on était leader, mais on s'est fait dépasser par Vodafone parce qu'on a lancé la 3G avec un an de retard. C'était la conséquence de problèmes de choix stratégiques entre les actionnaires."

De fait, Orange a eu beaucoup de difficultés à prendre vraiment les commandes de Mobinil en Egypte. Après de longue années de bagarre, l'opérateur français détient depuis février 2015 99% d'ECMS (Egyptian Company for Mobile Services), la maison-mère de Mobinil.

Orange-Bouygues Telecom: "C'est pas bouclé"

Outre cette offensive en Egypte, Stéphane Richard est revenu sur le possible mariage entre Orange et Bouygues Telecom. À l'écouter, la situation semble n'avoir guère évolué par rapport à la mi-février: lors des résultats d'Orange, le PDG avait estimé les chances de succès "à 50%". Au Caire, Stéphane Richard a ainsi déclaré:

"On travaille beaucoup, on est toujours dans le processus, les discussions avancent. C'est pas bouclé. On s'est fixé une dead line à la fin du mois de mars. [...] En principe, soit on trouve une issue d'ici le 31 mars et on annoncera quelque chose. Sinon on renoncera."

Alors que selon La Lettre A, l'avenir de l'accord de mutualisation du réseau mobile passé entre SFR et Bouygues Telecom pose problème (l'opérateur au carré rouge voudrait, s'il devait s'éteindre, bénéficier d'une grosse compensation financière), Stéphane Richard assure que ce n'est pas le seul point bloquant. "C'est un des sujets. Mais il y en a d'autres", a-t-il lâché. Avant d'appeler, une nouvelle fois à ce que "chacun [des opérateurs, y compris Iliad (Free)] fasse des efforts".

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