Les traditionnels logiciels de gestion de la relation client n'ont plus qu'à bien se tenir. C'est du moins ce qu'augure l'arrivée de nouvelles plates-formes logicielles opérées le plus souvent par des pure players du big data, à l'instar de Datasio, de 55 (prononcez Fifty-Five), de Hurence ou encore de Tinyclues. Certaines de ses plates-formes sont capables d'anticiper le comportement d'un internaute au vu des pages Web consultées. Ou encore de prévoir l'évolution du marché en tenant compte des conversations sur les réseaux sociaux. Ces deux exemples montrent le formidable potentiel apporté par le big data.

Cet anglicisme désigne la gigantesque masse d'informations générées notamment par Internet. Grâce à des technologies dédiées et développées par les géants du Web comme Amazon, Facebook, Google, Twitter ou Yahoo, ces données sont collectées pour être stockées et croisées en temps réel avec les données de l'entreprise. « Ce qui permet aux dirigeants d'avoir une compréhension plus riche et plus profonde du marché », fait valoir Arthur Haimovici, responsable des études de l'EBG (Electronic Business Group), un club d'affaires spécialisé dans l'économie numérique. « Le service marketing peut ainsi mieux comprendre comment le marché réagit, anticiper ses attentes, mais aussi s'adresser à ses clients de manière plus ciblée et plus fine qu'avant, au moyen de messages personnalisés en fonction de leurs goûts et de leurs habitudes. »

« Deux types d'acteurs occupent le marché : les éditeurs de logiciels décisionnels et les start-up qui jouent à la fois sur leur capacité à innover et leur connaissance de la donnée publique [Open Data] », observe Julien Cabot, directeur Big Data Analytics d'Octo Technology, un cabinet de conseil et intégrateur. Les éditeurs de logiciels d'intelligence décisionnelle (Business Intelligence, BI) ont pris une longueur d'avance car ils savent collecter, stocker et analyser des flux très importants de données. À l'instar d'IBM, de Microsoft, d'Oracle, de Qliktech, de Sas, de Teradata ou encore de Captain Dash qui travaille pour les 500 plus grosses entreprises du monde.

Délivrer les bons messages aux bonnes cibles

Créée il y a deux ans et demi, cette start-up est spécialisée dans le marketing, à la différence des grands éditeurs de BI. « Nous sommes partis d'une problématique simple », se rappelle Bruno Walther, cofondateur de l'entreprise qui compte 28 collaborateurs basés à Paris. « Le directeur marketing reçoit en moyenne une cinquantaine de rapports. Néanmoins, il n'a pas la vue synthétique de son activité car il n'analyse que les données internes de l'entreprise. »

En outre, la BI ne sait pas traiter les données non structurées comme les conversations sur Facebook ou sur Twitter. « Fort de ce constat, nous avons créé un système qui synchronise au même endroit les données structurées de l'entreprise et celles provenant du Web », indique Bruno Walther.

« Les données enrichies sont alors représentées sous forme de tableau de bord simple et ludique que le responsable marketing manipule sur une tablette », poursuit le codirigeant de Captain Dash qui se distingue de ses concurrents par son expertise de la visualisation de données. Les données sont représentées de manière ludique mais aussi facile d'accès pour les responsables marketing. Par exemple, ils peuvent repérer très facilement et en temps réel les tendances qui impactent les comportements d'achats grâce à des indicateurs de performance. Ce qui va les aider à délivrer les bons messages aux bonnes cibles.

Une clef : la visualisation des données

Même stratégie du côté de 55 qui fait partie des pure players opérant au service du marketing. Créée en 2009, l'entreprise regroupe une soixantaine de personnes, entre autres, des statisticiens, des scientifiques de la donnée et des ingénieurs qui vont développer des solutions exploitant des données. Une partie des équipes est en effet spécialisée dans la collecte et le traitement de celles-ci. L'autre partie est chargée de les interpréter et de les analyser. 55 a développé à cet effet des outils pour détecter de manière granulaire des anomalies, identifier des produits qui « sous-performent » ou améliorer le taux de conversion des internautes en acheteurs.

« Sur Internet, ce taux n'est que de 3 % contre 55 % pour les personnes qui se rendent dans un magasin », fait valoir Mats Carduner, président de 55, qui s'est également forgé une expertise dans la visualisation de données - laquelle permet de simplifier le foisonnement des données récoltées. C'est notamment le cas d'une application réalisée pour Air France, qui représente en temps réel les hésitations des internautes. « Nous passons d'une logique d'image statique à des interfaces interactives qui nous aident à réagir très vite afin d'accroître le taux de conversion », reprend Mats Carduner.

Les belles performances du marketing prédictif

Acquérir un internaute coûte cher. D'où la nécessité d'éviter qu'il ne se désinscrive à cause d'une campagne de mails invasive. Il faut alors optimiser les campagnes publicitaires en ne visant que les bons segments. À l'instar de ce que propose Tinyclues, une start-up fondée par David Bessis avec sa plate-forme de marketing prédictif. Destinée aux sites de e-commerce, Tinyclues vise à améliorer leurs campagnes d'emailing pour réduire les désabonnements. « Nos algorithmes permettent de trouver des corrélations entre les produits à promouvoir et les clients susceptibles d'être intéressés », résume le président de de l'entreprise. Cette solution, adaptée aux très grandes bases de données (au-delà du million de clients) est utilisée par de grands acteurs du e-commerce, tels que PriceMinister.

Ces entreprises confient à Tinyclues leurs flux de données (base des clients et prospects, base des produits, historique des achats, historique de navigation, tracking d'emails, données sociales...) qui sont alors passés au crible d'algorithmes mathématiques puissants. Tinyclues intervient comme prestataire de services et opère également une plate-forme Internet en direction des services marketing qui l'utilisent alors en fonction de leurs besoins. Selon David Bessis, le marketing prédictif permet de générer 25 % à 30 % de revenus supplémentaires par rapport aux campagnes de CRM traditionnelles. Sans compter les économies réalisées sur les frais de routage sachant que les messages ne sont plus transmis de manière massive.

Fidéliser le client qui aime se sentir reconnu

De son côté, ID Contact lorgne aussi du côté des e-commerçants avec sa plate-forme de e-marketing comportemental. Son logiciel a pour particularité de suivre sur un site la navigation des internautes de manière à analyser le temps passé sur les pages. « Ces données permettent d'individualiser en temps réel le contenu qui leur sera envoyé de façon à augmenter la probabilité qu'ils s'inscrivent sur le site ou qu'ils fassent des achats », décrit Christophe Leduc, PDG d'ID Contact. L'entreprise, spécialisée dans la gestion de la relation clients, a également développé une application qui prend en compte la stratégie multi-canaux des entreprises.

« Chaque fois qu'un client interagit avec l'entreprise, l'historique des échanges est pris en compte quel que soit le canal qui a été emprunté (SMS, mail, centre d'appel, réseaux sociaux...) », souligne Christophe Leduc. L'avantage est double : du côté de l'entreprise, cette démarche évite de générer des doublons dans les bases de données et, de l'autre, elle contribue à fidéliser le client qui aime se sentir reconnu et choyé par ses marques préférées.

Analyser les tickets de caisse pour mieux gérer les stocks

Autre tendance émergente, délivrer du contenu en fonction du support utilisé par l'internaute. « En analysant le comportement d es internautes équipé s de tablettes, nous nous sommes rendu compte que leur panier moyen était de 50 % supérieur à la moyenne et que leur trafic était plus important le vendredi soir », explique Christophe Marée, directeur marketing en charge de la plate-forme d'Adobe Marketing Cloud. « Nous aidons nos clients à mettre en oeuvre la meilleure stratégie pour couvrir le site Web, collecter les informations, analyser les segments d'audience, analyser le comportement des utilisateurs et mesurer l'impact d'une campagne », décrit le directeur marketing dont la plate-forme compte 5 000 clients. Notamment des PME qui veulent, comme les grands groupes, mesurer la performance de leurs campagnes publicitaires.

La plupart des start-up opérant sur ce marché sont des généralistes. Certaines sont spécialisées, en revanche, sur des marchés de niche. Comme Lokad, dirigée par Joannes Vermorel, fondateur de l'entreprise. Ancien ingénieur des Mines à la direction scientifique de l'Institut Telecom Paritech, ce mathématicien a développé des algorithmes qui aident les distributeurs à optimiser quotidiennement les niveaux de stock de leurs produits en analysant les tickets de caisse et en se basant sur l'historique des ventes. Chaque nuit, ces derniers lui envoient leurs ventes du jour qui seront passées au crible de ses serveurs hébergés sur le cloud. « Notre mission consiste à optimiser la marge et la création de valeur pour le client », indique le chef d'entreprise qui a également développé des modèles pour optimiser les tarifs de ses clients.