La Tribune

La boutique connectée a de l'avenir

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Mounia Van de Casteele  |   -  967  mots
A l'heure du 3.0, les Français semblent rester fidèles aux enseignes physiques... Et pour conquérir les consommateurs, l'innovation technologique joue beaucoup.

Cela pourrait sembler archaïque à l'heure du 3.0. Si 63% des Français ont fait des achats sur internet au cours de l'année écoulée, selon la dernière étude annuelle du Crédoc sur les habitudes de consommation, l'achat en boutique n'en fait pas moins de la résistance.

En quelques années, faire ses courses en ligne est passé dans les m?urs, et les adeptes du e-commerce sont plus nombreux chaque année. En 2013, ils prévoient d'acheter encore davantage sur le web, et commander en ligne des produits qu'ils trouvaient jusqu'alors uniquement dans des commerces physiques (comme les médicaments), selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Le e-commerce ne connaît donc pas la crise, même si ceux qui ne se sont pas encore convertis au shopping en ligne se disent -pour la plupart- déterminés à continuer de l'ignorer, selon un sondage Ifop pour l'Atelier BNP Paribas. Mais pour autant, le concept de la vente en magasin n'est pas encore à remiser. Plutôt que d'opposer commerces physiques et sites de vente ligne, dans une énième querelle des Anciens et des Modernes, les observateurs parient sur la conjugaison des deux modèles de distribution, le phénomène "web-to-store", "diffusion cross-canal".

De l'importance de l'innovation

Chacun présente en effet des points forts aux yeux des consommateurs, selon Jérôme Chaques, fondateur du site de 'social shopping' Tribalista, et auteur avec l'agence Marketing Kalidea Pulse d'une étude résumée en une infographie. L'une des raisons qui poussent le consommateur en boutique réside dans le conseil et l'accompagnement qu'il y trouve, d'après le sondage de l'Atelier. L'enseigne physique est jugée plus à même de cerner leurs besoins et leurs envies que les "pure-players", mais aussi plus dignes de confiance, et offrant un meilleur service après vente, étant plus faciles à contacter en cas de problème. Enfin, l'aspect "convivial" de l'expérience d'achat compte également, mais beaucoup plus faiblement.

Et cette expérience peut être encore plus réjouissante, selon l'enquête de l'Atelier BNP, quand internet s'invite dans la boutique. Les consommateurs sont sensibles aux enseignes physiques qui proposent des services innovants, comme l'utilisation d'Ipad, de bornes connectées... La plupart des sondés expliquent ainsi que la présence de ces innovations les incitent à fréquenter une enseigne plutôt qu'une autre. Ces espaces connectés facilitent le parcours d'achat, estiment deux tiers des sondés.

C'est notamment le cas des applications mobiles qui ont été créées afin de faciliter la "corvée des courses" en boutique. Certaines, comme l'appli HarvestMark Food Traceability développée par YottaMarc permettent de tracer l'origine du produit, quand d'autres permettent de trouver des équivalents à des prix plus compétitifs, comme l'appli quiestlemoinscher lancée par E.Leclerc, ou encore de vérifier la liste des composants allergènes du bien en question.

Des boutiques connectées

Plusieurs start-up proposent des services pour aider les boutiques à mettre en place de telles expériences connectées pour leurs clients. C'est notamment l'activité de Catherine Barba Group (CBG), lancé en septembre dernier par Catherine Barba, qui a déjà deux succès d'entreprise derrière elle (Cashtore, Malinea). Celle qui se présente comme une "mamie du web", et qui pilote actuellement le groupe de réflexion sur la diversité aux Assises de l'entrepreneuriat, entend par cette nouvelle activité d'accompagnement et de conseil "aider les commerçants à changer aussi vite que les clients".

Faire du "store to web to store" est aussi l'activité de Tag'by, une start-up lancée en 2011 pour épauler les marques à améliorer leur communication via les réseaux sociaux et de travailler la socialisation des points de vente eux-mêmes. Ainsi, la tâche consiste à inciter les gens à venir en boutique, mais sans partir en quête de nouveaux clients sur la Toile. En partant de la boutique elle-même. Démonstration :


 

Grâce à une carte de fidélité "connectée", le client peut bénéficier de services spéciaux tels que des rabais. Mais l'acheteur peut aussi, via cette borne, poster des photos et des commentaires directement sur son compte Facebook. Le client peut ainsi se fier aux avis de ses amis du réseau pour choisir quel produit il va acheter. Les réseaux sociaux sont ainsi utilisés pour faciliter le partage du message. L'idée étant d'inciter ces mêmes amis à venir faire la même expérience en magasin. C'est le principe de la "recommandation sociale". En effet, "les clients sont les meilleurs ambassadeurs de la marque", précise Joel Bloch, le PDG de Tag'by. "Ils deviennent des prescripteurs". Grâce à ce processus, la marque peut également récolter plus d'informations sur son client et lui proposer des produits plus adaptés à ce qu'il recherche. "C'est une solution qui industrialise les comportements sociaux", explique Joel Bloch.

"Les magasins doivent prendre le tournant du digital"

Et cette stratégie a de l'avenir, si l'on en croit les chiffres du cabinet d'audit PricewaterhouseCoopers. En effet, si 3% des clients se dirigeraient du magasin physique vers le web, ils seraient plus du triple (10%) à faire le chemin inverse!

Une étude de Keley Consulting réalisée ce mois de janvier va également dans ce sens, estimant que "les magasins se doivent de prendre le tournant du digital en mettant en place de véritables stratégies cross-canal". L'étude met ainsi en lumière la valeur ajoutée du web in store et plus précisément des magasins connectés pour les clients. Une borne tactile corresctement placée permettrait ainsi de générer un chiffre d'affaires supplémentaire d'au moins 5%. D'où l'importance pour les marques de jouer sur la complémentarité du web avec les boutiques physiques.

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