La capitale girondine est toujours friande de success-stories dans le numérique, et Displayce pourrait bien être de ces aventures au long cours. C'est en tout cas ce qu'espère Laure Malergue. Sortie de la Kedge Business School, la jeune femme intègre rapidement Cdiscount, l'énorme machine e-commerce du groupe Casino. Sur les rives de la Garonne, elle évolue dans l'achat d'espaces publicitaires, puis dans le développement d'affaires, tout en prenant goût au management et à la direction d'équipes. Jusqu'à son départ, huit ans après son arrivée, pour voler de ses propres ailes.

« J'avais envie de créer ma structure, avec mes propres règles, explique-t-elle. J'ai pu observer que 92% du commerce se fait encore en magasin et que si les panneaux numériques se multiplient dans les villes, la façon dont on met en place les campagnes publicitaires diffusées par ces panneaux n'a pas évolué depuis des années : par packs, avec quinze jours d'avance... On achète du numérique, comme on achète du papier. »

Displayce naît ainsi fin 2014. La startup se positionne donc sur l'affichage numérique, autrement appelé Digital out of Home (DOOH), plein de promesses, mais qui peine à sortir du marché de niche.

« La France connaît un retard relatif avec seulement 8 % des revenus publicitaires de l'affichage issu du numérique, contre 31 % en Grande-Bretagne et 40,8 % aux États-Unis, indique la dirigeante de Displayce. Mais le secteur français connaît une progression de 25 % chaque année et devrait atteindre les 223 millions d'euros en 2018, contre 93 millions actuellement. »

Displayce a mis en place une plateforme programmatique, qui permet de toucher potentiellement 21 millions de personnes via un inventaire de 28600 panneaux numériques, soit la moitié du parc français. Se définissant comme une marketplace à la croisée des afficheurs type JCDecaux, des agences publicitaires et des acheteurs d'espaces média, la startup mise sur deux leviers : la contextualisation et l'automatisation. À ce jour, une dizaine de réseaux d'affichage lui ont confié la commercialisation en programmatique de leur inventaire de panneaux. Displayce se rémunère en prenant une commission sur les budgets achetés.

Un modèle facilement extensible

« Grâce aux coordonnées GPS des panneaux numériques et aux données, et notamment des données libres (open data), nous pouvons proposer des ciblages plus intelligents tout en facilitant l'achat via l'automatisation, détaille Laure Malergue. Nous avons par exemple travaillé avec Accor, qui voulait afficher un message contextualisé sur tous les écrans numériques situés à moins de 5 km de ses 268 hôtels. Il est possible de cibler une clientèle au panneau près dans une zone très précise. C'est de la haute couture, mais industrialisée. »

L'outil s'avère ainsi très utile pour un magasin, dont la fréquentation connaît un coup de mou temporaire et qui veut la relancer en touchant largement une clientèle potentielle passant à proximité.

Displayce vient de réussir son premier tour de table, à hauteur de 850 000 €, bouclé auprès de trois fonds : 3A Venture, Boss Corp et l'association de business angels Finaqui. Bpifrance, Aquitaine Amorçage et le conseil régional de Nouvelle-Aquitaine complètent l'opération menée à bien par la startup, soutenue par Bordeaux Unitec et l'Agence de développement et d'innovation de Nouvelle-Aquitaine. Installée à l'École nationale supérieure de cognitique à Talence près de Bordeaux, elle rejoindra en début d'année les locaux du Village by CA du Crédit Agricole d'Aquitaine. Elle a en effet été choisie par la banque et fera partie de la première promotion de jeunes pousses qui bénéficieront de ses services d'accélération.

Entre-temps, Laure Malergue s'est associée dans l'aventure Displayce avec Marie Gaestel, une autre ancienne de Cdiscount, également passée par le groupe bordelais spécialiste du jeu marketing ConcoursMania. Le duo séduit par ses idées, son expertise affirmée et par son attitude clairement orientée business et contrats, à mille lieues des « cash burners » qui cherchent avant tout à enchaîner les levées de fonds pour développer leur entreprise. Cherchant à pousser plus loin la R&D sur la plateforme, les dirigeantes vont aussi structurer l'équipe en recrutant cinq personnes dans les prochains mois, s'ajoutant aux sept collaborateurs déjà présents. Leur troisième objectif est d'acquérir davantage de données pour affiner le ciblage intelligent. Comme pour toute startup, l'enjeu pour Displayce sera d'aller vite dans son développement.

« Même s'il faut encore beaucoup évangéliser, on arrive au bon moment sur le marché avec un modèle facilement extensible », affirme Laure Malergue, qui prévoit une deuxième levée de fonds au début de l'année 2018 pour attaquer les marchés internationaux.

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>> TIMELINE

• 1982 Naissance à Montmorency (95)
• 2002-2006 Master Kedge Business School
• 2006-2008 Responsable acquisition de trafic chez Cdiscount
• 2008-2011 Directrice 3W (filiale de diversification de Cdiscount)
• 2011-2014 Responsable cross canal chez Cdiscount
• 2014 Fondatrice et CEO de Displayce
• 01/2015 Signature avec le premier réseau d'écrans d'affichage
• 11/2015 Lancement de la première campagne sur la plateforme Displayce avec Groupon
• 12/2015 Entrée au capital de Marie Gaestel
• 10/2016 Première levée de fonds (850.000 d'euros)