"Les institutions françaises ferment leur porte à Google"

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Arrivé en octobre à la tête de Google France, Carlo d'Asaro Biondo accorde sa première interview. Il affirme que son groupe est "un moteur de croissance pour les PME".

La Tribune - Vous êtes arrivé à ce poste à un moment où les critiques ont surgi sur Google au sujet de la fiscalité, du livre, de la presse, etc... Avez-vous trouvé une entreprise sur la défensive ?

Carlo d'Asaro Biondo - Non pas du tout. C'est une entreprise qui est très concentrée sur ses clients. On a une vraie attention pour les Internautes en termes de qualité d'expérience, et pour les PME que l'on aide à grandir. La critique vient peut être de la taille et du succès. Google est peut être l'entreprise qui a grandi le plus vite au monde. Sur la base d'une proposition de valeur qui est très forte, car contrairement à beaucoup de médias, Google est rémunéré sur la base d'un résultat qu'il apporte à ses clients. Le retour sur investissement des achats de mots clés se calcule très facilement. Il est possible que notre succès bouscule certaines positions et crée un peu d'animosité. Mais quand on dit que Google ne paie pas assez d'impôts en France, regardons d'abord ce qu'on apporte à l'économie du pays

Quel est votre "apport" à l'économie française ?

Google est un moteur de croissance pour les petites et moyennes entreprises dans des secteurs aussi variés que le tourisme, la production de biens où les médias. Nos outils leur permettent de vendre à l'étranger sans avoir à constituer d'équipes de vente. Cela limite ainsi le coût et le risque pour les PME. Ca, c'est créateur d'emplois et de développement !

Mais le développement de l'e-commerce, c'est grâce à Internet, pas à Google...

Avec notre taille et notre effet de levier, je ne vois pas d'autre entreprise dont l'intérêt est autant aligné avec celui des PME. Google a grandi parce qu'il apporte une vraie valeur à ses clients. Nous réalisons autour des deux tiers de notre chiffre d'affaires avec des PME . Les 50 plus grandes entreprises françaises ne dépensent que 1 à 1,5% de leur budget média en moyenne chez Google. Le mot clé permet avant tout de déboucher sur une vente. Avec YouTube, nous faisons de la publicité d'image et de notoriété pour les marques. Nous apportons deux autres choses importantes à l'économie. D'abord, le moteur de recherche. Il a tout de même changé notre vie. On craint tous la globalisation, mais le meilleur instrument de défense de la culture locale c'est la distribution des contenus dans le monde entier. Google est un accélérateur de connaissance pour le local. Ensuite, nous redistribuons aux partenaires éditeurs qui nous confient la vente de leurs inventaires publicitaires 70% du chiffre d'affaires généré. En 2009, cela a représenté environ 5,5 milliards de dollars dans le monde, soit un quart de notre chiffre d'affaires. En France cela a représenté 200 millions d'euros.

Pourtant, les éditeurs vous accusent d'avoir tiré vers le bas les tarifs de publicité.

Nous ne sommes pas responsables des niveaux de prix de la publicité sur Internet. Avec le système d'enchères, les prix sont déterminés par le marché. D'ailleurs, quand la concurrence monte dans un secteur, les prix de la publicité montent. Cela n'a rien à voir avec les médias qui vendent en avance une ressource rare. Sur internet, c'est en temps réel. Si on veut faire monter les prix de la publicité en ligne, la publicité ciblée sur l'internaute doit se développer.

Un système où chaque site ne perçoit que des revenus infinitésimaux et où le seul à gagner de l'argent est au centre peut-il perdurer ?

Nous ne sommes pas les seuls à être bénéficiaire sur Internet ! Dans toute révolution, les aristocrates qui ont des positions fortes ont le plus de difficultés à accepter le changement. Internet et Google bousculent des positions établies et permettent à de nouveaux acteurs dans les médias comme ailleurs d'exister et de grandir sur de nouveaux modèles économiques. Dans l'économie traditionnelle, 70% des coûts d'un journal viennent de la fabrication et la distribution et 15 à 20% des journalistes. Dans Internet c'est l'inverse. Sur la publicité, on veut en mettre beaucoup sur très peu de pages dans un journal, alors que sur un site internet, on propose un très grand nombre de pages, avec peu de pub sur chaque.

Comment gagnez-vous de l'argent avec votre système d'exploitation pour mobile Android que vous ne vendez pas ?

Nous avons une logique de masse autour de nos trois portes d'accès à la connaissance que sont notre moteur de recherche, YouTube et Google Maps. Le mot, la vidéo et la localisation. Notre intérêt est que ces outils soient de plus en plus utilisés partout. S'ils deviennent aussi forts sur mobile que sur PC, nous pérennisons notre modèle économique. Voilà pourquoi la mobilité est l'enjeu numéro un. La vitesse de diffusion des smartphones en Europe est impressionnante. Or les recherches à partir d'un téléphone ne sont pas les mêmes que sur un PC : 10% des recherches sur un PC ont un caractère local, contre 30% sur un téléphone mobile. Les formes de publicité vont donc évoluer, de nouveaux modèles vont surgir.

Dans l'Internet fixe, vous trouvez que le modèle est stabilisé malgré les problèmes d'utilisation des données personnelles ?

On s'intéresse à ce que les gens font sur le Net, pas à qui ils sont. Comprendre ce que recherche tel type de personnes à tel moment dans telle région permet d'apporter aux internautes des publicités qui correspondent davantage à leurs recherches. Cela diminue la déperdition pour les annonceurs et augmente la valeur de la publicité. Quand les médias refusent de faire évoluer la publicité au nom de ces données personnelles, ils se tirent une balle dans le pied.

Il n'y a pas que la presse qui plaide pour mettre des limites à l'utilisation des données personnelles...

Bien sûr qu'il faut des limites. Nous même avons payé quand on a fait des erreurs, comme avec Buzz. C'est normal. Mais, les jeunes vivent différemment cette notion de protection des données privées. C'est un peu le retour au village d'il y a cent ans, où tout le monde connaissait tout le monde et savait ce que chacun faisait. On devient un grand village mondial. Etablir des règles sans tenir compte de cette évolution pose un problème. Sur des sujets comme la liberté d'opinion et certaines formes de violence, il faut peut-être renforcer les règles.

Comprenez-vous que ce qui s'est passé avec Street view légitime la crainte d'un "Big brothe" qui peut savoir tout sur nous à notre insu ?

Il ne faut pas confondre la crainte légitime et la réalité des faits. Je pense sincèrement qu'il n'y aucune intention de Google ni d'aucun autre opérateur d'utiliser ces informations contre les gens. Dans le cas de Street view, on a fait une erreur. On en est désolé. Nous collaborons avec les autorités pour que ces informations soient détruites ou en tout cas ne soient jamais utilisées.

Vous payez combien d'impôts en France ?

Je ne sais pas, mais c'est regarder par le petit bout de la lorgnette. Regardons plutôt la contribution de Google à la France, c'est plus intéressant.

Mais on vous reproche de ne pas déclarer tout votre chiffre d'affaires en France...

Dans les règles d'aide à l'implantation de multinationales dans l'Union européenne, les pays mettent l'accent sur tel ou tel secteur: l'agriculture est plus aidée en France, la technologie est plus aidée en Irlande. On ne peut pas en vouloir à Google de respecter les textes. Notre plus gros siège européen est à Dublin où nous avons quinze fois plus de salariés qu'à Paris avec nos plateformes technologiques et nos centres de production et de contrôle. Ce n'est pas une boîte aux lettres en Irlande. Si l'Europe veut changer le système, nous changerons. Mais ce n'est pas Google qui fait les lois. J'ajoute que nous ne demandons rien et ne touchons aucune subvention en France, contrairement à certains de nos concurrents. Mais nous sommes prêts à investir. En Italie, nous créons 100 emplois pour numériser les ouvrages de leur bibliothèque publique. Nous pouvons faire la même chose en France. Si les institutions nous ferment leur porte, c'est leur choix. La nôtre est ouverte.

Comment se porte votre nouvelle activité, Google Apps ?

Nous avons déjà séduit des entreprises comme Valeo, Malakoff Mederic ou Rentokil. Ensuite nous comptons sur le marketing viral. A titre personnel, je trouve que plus largement le cloud computing est le plus grand défi pour Google depuis le moteur de recherche. Cela donne un avantage énorme pour l'individu en lui simplifiant la vie, la conservation de ses données, en lui permettant de réaliser d'importantes économies car il aura moins besoin de capacités sur son PC et pour avoir accès aux nouveaux logiciels, etc. Il se connecte où il veut quand il veut. Pour les entreprises, ça simplifie l'infrastructure, les process et la sécurité des données.

C'est un nouveau métier pour vous...

Oui. On va apporter aux autres ce qui a fait la grandeur de Google ! A savoir, la gestion de capacités de stockage d'informations réparties sur plusieurs sites pour optimiser la rapidité de réponse de notre moteur de recherche. Aujourd'hui, on fait bénéficier tout le monde de cette technologie. Le monde de l'informatique va changer.

Où en sont vos discussions avec la Bibliothèque nationale de France ?

Les principes énoncés par la mission Tessier ne choquent pas Google. Ils sont censés, et cela nous rend assez optimiste. Des réflexions sont menées pour savoir quel type de collaboration la BNF veut instaurer. Nous répondrons à ses appels d'offres dont on dit qu'ils seront lancés à l'automne. Nous avons une approche non exclusive et pouvons travailler avec d'autres acteurs. Ce que nous pouvons apporter, au-delà de la numérisation elle même, c'est la diffusion des contenus. Globalement dans l'univers du livre, 40% sont libres de droits. C'est donc un cadeau pour tout le monde que de les rendre accessibles à tous gratuitement, qui plus est en 170 langues. Je trouve cela beau pour la France de pouvoir proposer Victor Hugo à un Chinois, dans sa langue. Pour les livres qui sont toujours distribués, la position de Google est très simple : nous ne ferons que renvoyer vers les lieux où ces livres sont vendus. Bien sûr, si l'éditeur veut qu'on les vende en version numérique, on le fera mais après avoir défini un prix avec l'éditeur. On a plus de 10.000 partenaires éditeurs dans le monde avec qui on a trouvé un terrain d'entente sur les prix. Enfin, pour les livres qui sont sous droits mais qui ne sont plus distribués, nous proposons de les sortir de leur placard. Le projet Google Edition n'est pas né dans une optique de gain économique mais pour diffuser de la connaissance..

Qu'en disent les éditeurs français?

Le point qui m'inquiète dans les discussions avec des éditeurs concerne la chaîne de valeur. Aujourd'hui 50% se situe dans la production physique et la distribution. Que l'on arrête de dire que de la valeur est détruite quand un éditeur offre un rabais pour un livre en ligne. Les éditeurs devront adapter leur chaîne de valeurs, sinon les auteurs se passeront d'eux. D'autant que sur Internet, le risque financier de lancer un livre est beaucoup moins élevé. On va voir émerger de nouveaux agents littéraires qui auront beaucoup moins besoin de capitaux et dont le rôle sera d'aider les écrivains à signer directement des accords avec des entreprises présentes sur Internet. Notre logique ce n'est pas celle là.

Quelle est la logique de Google Editions ?

Google veut accompagner les éditeurs dans ce changement. Avec l'économie numérique, la nouvelle chaîne de valeur va voir le poids de la promotion et celle des droits d'auteur fortement augmenter au détriment de la production qui va cesser d'exister. Or, les éditeurs français s'arc-boutent sur la chaîne existante. Plus les gros barrons resteront accrochés à leur privilèges au nom d'une aristocratie de marque acquise dans le temps, moins ils garantiront leur avenir.

C'est donc l'impasse avec les éditeurs français ?

Nos discussions avancent dans la bonne direction. Nous faisons preuve d'une très grande flexibilité en termes de prix, de conditions et de mode de travail. Chaque jour de nouveaux éditeurs nous rejoignent. Notre volonté, je le répète, est de protéger le droit d'auteur. Quand la chaîne de valeur est correcte, tout le monde est satisfait. Regardez dans la vidéo. Quand on parvient à définir une chaîne de valeur correcte, on peut signer des accords très important comme celui entre Lagardère Active et YouTube. D'autres suivront. Dans le livre, il faudra encore un temps de maturation.

Où en est l'enquête de l'Autorité de la concurrence sur l'abus position dominante de Google en France ?

Ce n'est pas une enquête, mais des demandes d'information auxquelles nous répondons. Nous verrons la direction que cela prendra. Personnellement, une position dominante de Google en France, je n'y crois pas. Regardez les autres acteurs, PagesJaunes, TF1 ou Lagardère, les annonceurs ont le choix !

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