L'information est passée relativement inaperçue pourtant elle touche la vie privée de chacun des internautes. D'après USA Today, Google est en train de mettre au point une technique d'identification anonyme des internautes pour cibler les publicités, et espère remplacer les cookies utilisés par les annonceurs eux-mêmes.

Baptisé AdID, ce nouveau système de traçage permettrait à Google de faire un peu de tri parmi les cookies auxquels sont exposés les utilisateurs de son navigateur Chrome. Les cookies, ce sont ces petits fichiers de texte enregistrés sur le disque dur de l'ordinateur de l'internaute qui suivent le parcours de ce dernier sur le Web, à la demande des serveurs gérant les sites qu'il visite. Les informations de navigation sont soit récoltées par l'annonceur directement, soit par des sociétés comme Criteo, le spécialiste français du "reciblage publicitaire". Dans un cas comme dans l'autre, l'objectif reste le même : cibler au mieux la communication des firmes.

Une tendance générale à l'assainissement du "traçage"

La volonté de "faire le ménage" parmi les cookies n'est en rien exclusive à Google. Internet Explorer (Microsoft) et Firefox (Mozilla) sont déjà paramétrés par défaut sans cookie. Apple interdit également les cookies tiers dans son navigateur Safari, et ce depuis son lancement en 2003. Google a d'ailleurs été condamné en 2012 par la FTC - la Commission fédérale du commerce américaine- à verser une amende de 22,5 millions de dollars pour avoir espionné des internautes utilisant Safari en contournant le système anti-cookies d'Apple.

La différence, ici c'est le poids de Google dans l'Internet mondial : une proportion bien plus grande des comportements d'internautes serait sous le contrôle d'un seul acteur. Dans un contexte où de plus en plus d'internautes se posent des questions sur le traçage dont ils font l'objet et où les autorités de régulation se montrent de plus en plus sensibles à l'utilisation des données personnelles, Apple, Mozilla, comme Google visent à trouver un équilibre entre leurs intérêts, ceux des consommateurs et ceux des annonceurs.

Créer des "identifiants secondaires"

AdID serait donc pour Google un moyen de combler son relatif retard en la matière. Tout le modèle économique de la firme basée à Mountain View (Californie)  repose sur la commercialisation d'espaces publicitaires. Et, bien que ultra-dominant sur le marché mondial de la publicité digitale - estimé à 120 milliards de dollars-, Google se doit de trouver le bon équilibre entre "assainir" la collecte des données et continuer de satisfaire aux exigences de ses clients.

Du côté des consommateurs, AdID aurait le mérite d'offrir la possibilité de paramétrer le traçage dont il fait l'objet. S'ils utilisent Chrome, ils seraient en mesure de modifier la liste des annonceurs approuvés, grâce à des paramétrages différents du navigateur, et pourrait ainsi exclure certaines entreprises, selon la source anonyme s'étant confié à USA Today. Il pourrait même créer un "identifiant secondaire" pour masquer certaines sessions de la navigation. Ce qui existe déjà sous Safari par exemple.