Le problème vient surtout des jeunes, qui se lassent et préfèrent l'intimité ou l'anonymat de services plus éphémères, que ne fréquentent pas leurs parents ou grands-parents, comme l'application de partage de photos qui s'effacent au bout de quelques secondes, Snapchat...

Ou, au contraire, le côté « people » de Twitter, où ils peuvent commenter leurs émissions préférées ou suivre le quotidien des célébrités, comme Katy Perry ou Justin Bieber, qui réunissent 50 millions de « followers », plus qu'Obama. Un phénomène qui n'a pas encore d'impact commercial, mais que Facebook reconnaît implicitement : 3 millions d'ados américains ont disparu en trois ans de la base de membres qu'il présente aux annonceurs, a calculé l'agence iStrategy Labs.

« Nous sommes le leader d'un marché en croissance. Les usages de partage social explosent », tempère Sheryl Sandberg, la directrice opérationnelle de Facebook, qui concède que « nous avons 10 ans, nous ne sommes pas la dernière nouveauté. Dans notre domaine, ce qui est nouveau est souvent plus brillant et plus cool ».

Mark Zuckerberg martèle que l'objectif n'est pas d'être « cool », mais d'être « utile ». Il a quand même essayé de racheter le fameux Snapchat, une start-up sans chiffre d'affaires, un an après avoir acquis Instagram, l'application de partage de photos avec des effets de filtres.

Evan Spiegel, 23 ans, cofondateur de Snapchat, la messagerie photo qui cartonne chez les ados et met un coup de vieux à Facebook... dont il a décliné l'offre de rachat, à 3 milliards de dollars./ DR

Acheter d'autres réseaux sociaux pour rester "cool"

Or, les marques aussi sont avides de nouveautés « cool » : elles sont nombreuses à s'être emparées d'autres sites ou outils, telles les vidéos de six secondes tournant en boucle de Vine, racheté par Twitter pour 30 millions de dollars et comptant plus de 40 millions d'utilisateurs, ou Instagram, qui rassemble plus de 150 millions d'utilisateurs dans le monde (3 millions en France, selon comScore). Facebook a commencé à y intégrer de la publicité à petites doses en novembre aux États-Unis, en gardant l'esprit « artistique », sous la forme d'un cliché sponsorisé que l'utilisateur peut « aimer » ou masquer. Même démarche prudente chez Twitter :

« Il n'y a pas de projet de monétisation de Vine pour l'instant, mais il est déjà possible d'acheter un tweet sponsorisé incluant une vidéo Vine », indique Olivier Gonzalez.

Les annonceurs s'intéressent aussi de près à Pinterest, qui permet de créer ses propres tableaux où l'on épingle (pin) ses envies, ses découvertes (projet de voyage, de déco, etc.). Le site, qui compte plus de 70 millions d'utilisateurs (plus d'un million en France), dont des marques, a été valorisé 3,8 milliards de dollars cet automne. Pinterest a testé cet automne des « épingles sponsorisées » et est jugé très prometteur.

Facebook va-t-il devoir apprendre à partager, lui aussi, le temps d'attention disponible et le gâteau publicitaire des médias sociaux ? Face à la fragmentation de l'audience, avec l'émergence de services moins généralistes, plus thématiques, le site est obligé d'évoluer, d'innover et de se diversifier.

« Facebook a peut-être intérêt à se scinder en plusieurs formats : il le fait déjà avec ses applications Messenger, Appareil photo, Pages », relève David Dewilde, de Digitas. Le site vient d'ailleurs de dévoiler l'application Paper, sorte de journal personnalisé à la Flipboard.

« À côté de la plate-forme principale, il y a de la place pour des produits complémentaires comme Paper, Instagram » a d'ailleurs déclaré Laurent Solly le directeur de Facebook France.

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