« Il y a dix ans, mon métier de responsable des réseaux sociaux dans une agence n'existait pas. Idem pour les "community managers", même si les tous premiers gestionnaires de communautés sont apparus fin des années 1990 chez des sociétés comme l'éditeur de jeux vidéo Ubisoft, pour interagir sur les forums », se souvient David Dewilde, de Digitas LBi (Publicis).

Les animateurs des pages Facebook ou comptes Twitter des entreprises « sont devenus les porte-parole les plus visibles d'une marque : il faut de l'expérience, du sang froid dans les situations de crise » relève-t-il.

L'opérateur Orange, très actif sur les réseaux sociaux, n° 1 dans le classement du «rayonnement numérique » des marques par le cabinet NPA, emploie « en interne une trentaine de community managers en France et dans le monde, qui s'occupent d'une cinquantaine de pages et de comptes par pays et thématiques, et sont intégrés dans un service : relations presse, marketing, service client », explique Béatrice Mandine, la directrice de la communication du groupe.

Aux États-Unis, les entreprises de plus de 100.000 salariés emploient en moyenne 49 personnes à temps plein pour les médias sociaux, selon le cabinet Altimeter. Plus de 25 millions d'entreprises, dont beaucoup de PME, ont leur page sur Facebook.

Les agences se convertissent au temps réel et au Big data

La fin de la communication à sens unique a aussi bouleversé les agences de publicité, qui ont dû se convertir au « big data », à l'analyse de la masse de données produites par les utilisateurs et les marques.

Chez Digitas LBi, une structure de marketing en temps réel, BrandLive, mise en place pour Nissan en France et son Qashqai, regroupe des créatifs, des spécialistes de la « data » et des réseaux sociaux. Elle peut produire en 6 à 8 heures un visuel publicitaire en réaction à l'actualité qui fait le buzz !

Tout un écosystème de startups, représentant plusieurs centaines d'emplois en France, s'est aussi créé autour des réseaux sociaux, des agences développant des outils marketing spécifiques et des solutions d'optimisation des campagnes sur les réseaux, et des sociétés d'analytique, qui permettent aux marques de se positionner par rapport à la concurrence, de mesurer leur "part de voix" au sein de leur secteur.

Orange fait ainsi appel à deux sociétés françaises, Netino pour la modération 2.0 de ses comptes sociaux 24h/24, et Linkfluence pour l'analyse de ce qui se dit sur son compte et sur la concurrence. Facebook a une centaine de « développeurs marketing choisis » certifiés, dont 15 en France, comme KRDS, MakeMeReach ou Social Moov, qui est également partenaire de Twitter.