Pourquoi Google cherche tant à rivaliser avec Amazon dans le commerce

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Google Shopping Express livre les habitants de New York, mais aussi de San Francisco, Seattle ou Chicago qui commandent des produits chez le libraire Barnes & Nobles ou bien le distributeur Target en moins de 24 heures.
Google Shopping Express livre les habitants de New York, mais aussi de San Francisco, Seattle ou Chicago qui commandent des produits chez le libraire Barnes & Nobles ou bien le distributeur Target en moins de 24 heures. (Crédits : Google)
Une page de recherches consacrée au shopping, des services de livraison ultra-express outre-Atlantique, une journée spéciale de promos lancée en Inde, le paiement mobile… Google a quasiment toutes les cartes en main pour devenir, si ce n’est un distributeur disposant de son réseau logistique, au moins une “place de marché“ virtuelle assez puissante pour rivaliser avec l’un des premiers e-commerçants du monde.

"Beaucoup de gens pensent que nos concurrents sont Bing ou Yahoo. Mais en réalité, notre premier rival dans la recherche en ligne, c'est Amazon. Les gens ne pensent pas à Amazon pour la recherche, mais si vous cherchez quelque chose à acheter, vous le faites le plus souvent sur Amazon."

En ces termes, Eric Schmidt, le président de Google, a désigné son "véritable" adversaire lors d'une allocution à Berlin le 13 octobre 2014. Une position qui "résume à elle seule l'enjeu que représentent les services e-commerce développés par Google" ces dernières années, explique Thomas Husson, analyste marketing au sein du cabinet Forrester. Dernière innovation en date, dévoilée par le Wall Street Journal mais pas confirmée par Google : la création d'un bouton "buy" sur des pages web, permettant de payer directement un produit sans être renvoyé sur une plateforme e-commerce.

Amazon, 1ere porte d'entrée du commerce en ligne

Car, sans être (encore) un détaillant, Google n'en reste pas moins un acteur clé dans la décision d'achat, et il tient bien à le rester. Or, dans ce domaine, son rival e-commerçant gagne du terrain. "De plus en plus d'utilisateurs commencent leur recherches de produits sur Amazon et non pas sur son moteur de recherche", pointe ce spécialiste du marché mobile. Ce dernier précise que, justement, smartphones et tablettes, tendent à intensifier ce phénomène dans la mesure où les recherches sont effectuées directement via les applications des e-commerçants.

Une étude menée outre-Atlantique par Forrester indique qu'au 3e trimestre 2014, 39% des acheteurs en ligne américains ont démarré leurs emplettes par une recherche sur Amazon contre 11% sur des moteurs de recherche comme Google. Cinq ans plus tôt c'était encore l'inverse avec 24% de consommateurs qui débutaient leur lèche-vitrine électronique sur des moteurs de recherche contre 18% sur Amazon. Plus proches de nous, au Royaume-Uni, la moitié des consommateurs ont effectué une recherche sur Google pour trouver un cadeau de Noël. Et 61% sur Amazon (voir enrichissements ci-dessous).

D'où l'intérêt de développer des services visant à conserver ou rapatrier des consommateurs sur ses pages. Concernant Google Shopping, son service de référencement d'articles en ligne, Google reste plus secret que son rival. Il n'indique pas le nombre d'objets proposé par ses clients tandis qu'Amazon affirme en référencer 140.000.

Sur le fond, le fonctionnement des deux géants est bien sûr très différent. Pour Amazon, une large partie des références se traduit dans le monde physique par des objets stockés dans des entrepôts géants disséminés dans le monde et des promesses de livraisons en un éclair. Ce qui lui coûte des fortunes en investissements mais ne génère pour le moment aucun bénéfice. Une autre partie des produits est vendue par des tiers, sur sa marketplace.

Google, ne fait rien de tout cela. L'un de ses porte-paroles français détaille :

"Google Shopping fonctionne comme un format publicitaire. Les vendeurs homologués comme commerçants proposent des enchères pour des mots-clés, et ils sont également référencés en fonction d'une évaluation de leur performance. Par exemple, nous évaluons le taux de rebond : si le nombre de visiteurs qui quittent immédiatement un page après une requête  est élevé, le score diminue car c'est un facteur de mauvaise pertinence."

Autrement dit, le fonctionnement de Google Shopping s'apparente à celui de Google Adwords, le programme de référencement payant du groupe qui revendique 1 million de clients dans le monde. Aux Etats-Unis, le premier d'entre eux parmi les acteurs de la grande distribution ne serait autre... qu'Amazon ! Une autre étude de Searchmetrics remontant à 2013 indique en effet que la visibilité "payante" du e-commerçant américain devance très largement celle du site d'enchère eBay, du distributeur Target ou même d'Apple.

Google livre des produits L'Occitane en moins de 24 heures

Ni e-commerçant ni "place de marché", le groupe fondé par Larry Page et Sergueï Brin n'en teste pas moins des services qui s'apparentent à ceux d'un distributeur. Comme Google Shopping Express aux Etats-Unis. Les habitants de sept agglomérations ou quartiers de grandes villes (San Francisco, San Jose, West Los Angeles, Manhattan, Chicago, Boston et Washington DC) peuvent s'y faire livrer des produits en moins de vingt-quatre heures par des camions estampillés Google. Des partenariats ont été conclus avec de grands distributeurs généralistes comme Target ou Costo, mais aussi la chaîne de librairie Barnes & Noble ou encore la chaîne de parfumeries française L'Occitane. A cet égard, Stewart Samuel, directeur de programme au Canada au sein de l'antenne du cabinet d'étude spécialisé IGD, estime :

"Il y a de la place pour ce modèle dans d'autres pays et régions, surtout là où il existe des barrières que ce soit en terme de coût ou de technologie pour les distributeurs qui établissent leur propres infrastructures de livraison dans la journée"

Google fait sa fête au shopping... en Inde.

Par ailleurs, la firme de Mountain View adopte les nouveaux réflexe marketing des grands e-commerçants. De même qu'Amazon diffuse le "Black Friday" et le "Cyber Monday" dans le monde, qu'Alibaba fait de même pour le "Single's day", Google propose également une opération spéciale de promotions limitée dans le temps. En Inde, le premier GOSF "Google online shopping festival" (fête du shopping de Google) remonte au 12 décembre 2012. Il rassemble les plus grands sites d'e-commerce du pays comme Indiatimes shopping. L'année suivante certains d'entre eux, croulant sous les connexions ont soufferts de problèmes techniques. Du coup Google a étendu l'opération pendant une journée. En 2014, il s'est tenu entre le 10 et le 12 décembre.

Même Amazon a suivi qui propose des promotions spéciales, des remboursements allant jusqu'à 10% pour les clients de la banque HDFC etc. Détail amusant: sur le portail indien d'Amazon, le G de l'acronyme GOSF signifie "Great" (GOSF est donc la "Grande fête du shopping en ligne"). Si le grand rival du moteur de recherche lui reconnaît tout de même l'initiative de son introduction dans le sous-continent, il n'en précise pas moins dans son descriptif que l'opération est influencée par les soldes du 'cyber Monday'" qui se sont répandues dans le monde depuis 2005.

Maîtriser le processus d'achat de bout en bout

Au service de logistique express proposé dans quelques villes ainsi qu'à cette opération marketing, il faut rajouter Google Wallet qui sert de moyen de paiement en ligne.  Signe que l'impératif stratégique consiste à "maîtriser l'intégralité du processus d'achat", juge Thomas Husson. Derrière certains services, outre la volonté de tester un nouveau produit ou un nouveau marché, se cacherait la volonté de récupérer des informations cruciales.

"Cela sert au profilage des consommateurs, à savoir qui ils sont, quelles sont leurs activités. Lorsque les opérations sont effectuées sur un mobile, cela permet en outre d'ajouter des informations sur le contexte d'utilisation" indique l'analyste de Forrester.

Le but ultime: accroître non seulement leur audience, mais le taux de visiteurs qui finissent par acheter des produits, lequel reste très faible (moins de 10%). "D'autres distributeurs ont investi de façon significative dans leurs outils de recherche", explique de son côté Stewart Samuel qui prédit une "intensification de la concurrence dans ce domaine".  Parmi eux, un autre mastodonte exerçant sur les terres de Google: le distributeur américain Wal-Mart.

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Commentaires
a écrit le 24/03/2015 à 12:19 :
Great point raised in this article.
a écrit le 31/12/2014 à 10:07 :
Le seul problème de Google, c'est qu'ils sont trop discrets. Peu de gens savent ce qu'ils font. Or, ils ont une offre très diversifiée et d'une grande qualité, ils gagnent à être connus !
Réponse de le 31/12/2014 à 19:32 :
Ils sont trop discrets??? Et leur politique du "je conserve toutes vos informations à votre insu" ça leur fait pas de la pub...
a écrit le 31/12/2014 à 8:39 :
Si je comprend bien, ne parlant plus de Microsoft ni d'Apple, ces deux dernières sociétés vont être cantonnées dans leurs marchés actuels et ne pourront pas ou alors difficilement en sortir.
Donc, autant pour Microsoft cela ne change pas grand chose à la situation actuelle, autant pour Apple c'est un signe qu'à long terme le cours de l'action va baisser. Pour ceux qui en ont .........
Réponse de le 02/01/2015 à 0:30 :
Enfin, à part GE qui avait tapé tout azimut, ils ont eux même revue leur stratégie restructuré un peu la compagnie. Par fois il vaut mieux se cantonner à faire de mieux ce que l'on fait de mieux que d'arroser tout le marché.

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