Uber, Airbnb, Blablacar... à quoi tient le succès d'une plateforme numérique ?

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80% des entreprises ayant un pied dans le monde digital auront créé ou travaillé autour d’une plateforme numérique d’ici 2018.
80% des entreprises ayant un pied dans le monde digital auront créé ou travaillé autour d’une plateforme numérique d’ici 2018. (Crédits : © Lucy Nicholson / Reuters)
Une étude du cabinet Accenture -consultée en avant-première par La Tribune- et qui sera présentée à Pékin dans le cadre du G20 des entrepreneurs, le jeudi 8 septembre, dresse les différents facteurs de réussite des plateformes numériques. Revue de détail.

Si, jusqu'à présent, les plateformes numériques étaient l'apanage des Google, Apple, Facebook, puis des Airbnb et autres Uber, on voit désormais les entreprises traditionnelles chercher à récolter les fruits de cette transformation économique. Conscientes que ces plateformes peuvent être génératrices de forte croissance à l'avenir, les entreprises veulent leur part de gâteau, mais doivent parvenir à s'implanter dans un secteur ultra concurrentiel.

L'étude du cabinet Accenture "Five Ways to Win with Digital Platforms" (Les 5 façons de réussir dans les plateformes numériques) consultée en avant première par La Tribune (elle sera présentée à Pékin dans le cadre du G20 des entrepreneurs le 8 septembre) analyse les différents facteurs de réussite de ces plateformes. Pour dresser sa liste des "best practices", Accenture a interrogé une cinquantaine d'experts, entrepreneurs (Alibaba, Anaxago, pour ne citer qu'eux) ou chercheurs dans 8 pays du G20, comme la France, l'Allemagne, le Canada, ou encore la Chine.

15% des entreprises traditionnelles ont développé une plateforme

L'étude rapporte que le développement des plateformes numériques a mobilisé plus de 20 milliards de dollars entre 2010 et 2015, avec une concentration des investissements sur la période 2014-2015. Certes, pour l'instant, moins de 15% des plus grosses compagnies ont développé un modèle de plateforme. Mais le phénomène devrait s'accélérer dans les années à venir. De son côté, le cabinet de conseil IDC prévoit que d'ici 2018 plus de 50% des plus grosses compagnies vont créer ce type de support. "L'économie s'est plateformisée. C'est un bouleversement radical de la construction d'une boîte", observe Grégoire Sentilhes, président du G20 des entrepreneurs, interrogé dans le cadre de cette étude.

Pour autant, toutes ne parviendront pas à construire un modèle pérenne. En se lançant dans cette course à l'innovation, digne d'une révolution copernicienne, les entreprises doivent désormais passer "d'un modèle qui tire sa valeur du produit à un modèle qui tire sa valeur de l'écosystème qu'il permet de construire", comme le détaille une note d'Accenture publiée en avril. Ces plateformes visent à fournir des services complémentaires pour exploiter de nouveaux canaux de distribution.

Beaucoup de candidats et peu d'élus

Le premier critère de réussite repose d'abord sur la nécessité d'atteindre une taille critique pour assurer un business pérenne. "Pourquoi Blablacar ou Alibaba, dans leurs secteurs, sont-ils devenus leaders ? C'est parce qu'ils sont arrivés avec une proposition de valeur, donc avec un service qui vient enrichir le marché", résume Laurence Morvan qui a co-piloté l'étude chez Accenture. "Il n'y aura toutefois que quelques plateformes qui vont se démarquer et fonctionner dans cette course aux services enrichis", prévient-elle.

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La seconde observation rapportée par cette étude est la nécessité de développer un service personnalisé. "Cela exige des outils pour compter, analyser les données, et adapter le service sur mesure", note Laurence Morvan.

Le troisième constat, qui découle in fine du second, passe par la nécessité de proposer des prix flexibles, à l'instar de la plateforme de locations de logements Airbnb.

"On  va adapter le prix en fonction de l'analyse des données dont on dispose sur le consommateur. Le but c'est de mettre en place des stratégies de pricing très différenciées."

Mais en récoltant des données sur les utilisateurs, ces plateformes doivent impérativement gagner leur confiance. "Celles qui réussissent sont parvenues à établir une marque mais surtout à gagner la confiance du consommateur", note Laurence Morvan. "Il faut offrir une garantie de fiabilité, assurer que les données seront protégées".

Toutefois, l'étude observe que la protection du consommateur n'est pas le seul critère. Accenture cite en exemple la plateforme chinoise DH Gate qui propose une traçabilité des produits afin de lutter contre la contrefaçon. Bref, il n'est pas question uniquement de sécuriser ses données, mais également de renvoyer la meilleure image possible.

Le service a supplanté le produit

Dernier critère et non des moindres, les plateformes du type Uber ou Airbnb ont toutes construit un écosystème, rappelle Laurence Morvan. "Elles vendent un produit phare puis viennent l'enrichir avec des produits connexes. Regardez Uber, leur univers gravite autour du transport, mais les services évoluent. Ils proposent désormais de la livraison (de repas, NLDR)".

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D'autres plateformes, créées par des entreprises traditionnelles ont bien intégré cette logique de services. "Philips (groupe mondial d'équipement médical) a lancé une plateforme autour de la santé avec un ensemble de services qui permettent de mettre en relation les compagnies d'assurance, les hôpitaux", observe la chargée d'étude.

Chine, Etats-Unis, Royaume-Uni... les plus propices au développement

Uber et consorts sont parvenus à créer un écosystème propice, mais leurs espoirs de développement demeurent inégaux en fonction des pays. Ainsi, la Chine, les Etats-Unis et le Royaume-Uni sont les trois pays, qui selon Accenture, offrent le meilleur cadre, et concentrent la majorité des investissements.

Plusieurs facteurs ont été pris en compte, comme la taille du pays. "Plus le marché est large, comme en Chine ou aux Etats-Unis, plus vous avez la possibilité de croître. Les plateformes reposent sur cet effet d'échelle", rapporte Laurence Morvan.

Si le Royaume-Uni se distingue dans ce classement, au même titre que la Chine ou les Etats-Unis, c'est grâce à la langue anglaise qui lui permet de capter des marchés plus larges. La France est donc, forcément, pénalisée. "Pour croître à l'international, les plateformes doivent mettre en place des stratégies d'alliance, ou opter pour un rachat d'entreprises locales, comme la plateforme de covoiturage Blablacar (présente dans 22 pays, Ndlr)", rappelle Laurence Morvan.

Les Anglo-saxons, moins inhibés avec le e-commerce

En fonction des pays, le succès dépend également de la capacité des utilisateurs à tirer partie des technologies digitales.

"Il y a des différences sur le taux d'utilisateurs dans des pays de taille similaire comme la France ou l'Allemagne, mais par exemple, on constate que le Royaume-Uni est un grand habitué du e-commerce", détaille la co-responsable de l'étude.

Enfin, parmi les autres critères permettant de déterminer si le contexte est propice à la culture de l'innovation,  le nombre de formations en entrepreneuriat, l'accès aux financements, la réglementation sont également mentionnés. "Il faut protéger le consommateur mais sans pour autant pénaliser l'innovation", prévient l'étude, qui encourage les pouvoirs publics à améliorer l'environnement, et à soutenir "la culture entrepreneuriale".

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Commentaires
a écrit le 08/09/2016 à 12:47 :
Ce n'est pas un problème de "protection des consommateurs". Au contraire, les nouveaux leaders du numérique sont ceux qui prennent le plus en compte les besoins des consommateurs et des usagers. Contrairement aux vieux monopoles en place qui construisent des barrières pour retarder la mise en concurrence et vendent cher la valeur ajoutée de la qualité.
Il va être difficile de changer cette culture, très liée à des monopoles, des méthodes, ou des technologies déjà en place. Les entreprises elles mêmes brident parfois l’innovation pour préserver, à court terme, leurs parts de marché ou leur marges.

Nos élites se réveillent un peu tard et il va être difficile d’alléger les contraintes kafkaïennes. Voici la citation d’Emma Marcegaglia, une chef d’entreprise italienne : «Quand il y a une innovation, les Américains en font un business,les Chinois la copient & les Européens la réglementent..»

Reste le protectionnisme, mais cette solution ne peut résister longtemps au progrès et à la loi de moore.
a écrit le 08/09/2016 à 10:05 :
Difficile de faire rêver avec une telle économie quand même hein...

Les nouveaux entrepreneurs: des comptables.
a écrit le 08/09/2016 à 0:37 :
Mes 5 ingrédients:
1- La chance
2- La chance
3- La chance
4- La chance
Je vous laisse deviner le 5ième :)

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