Randall Stephenson, le PDG d'AT&T, n'y va pas par quatre chemins. Pour le patron du numéro deux des télécoms aux Etats-Unis et leader de la télévision par satellite, le rachat du géant des médias Time Warner doit lui permettre de passer à la vitesse supérieure dans la publicité:
« Nous utiliserons les connaissances [sur les utilisateurs, Ndlr] pour faire de la publicité ciblée ». Laquelle s'avère, à l'en croire, « beaucoup plus efficace et ayant beaucoup plus de valeur à la fois pour les annonceurs et pour nos clients ».
L'idée est simple : en croisant les monceaux de données qu'il détient sur ses clients mobile ou Internet fixe avec celles récoltées via ses actifs dans les médias, le PDG estime disposer d'un trésor pour séduire les annonceurs. A savoir être en mesure de proposer la bonne publicité, à la bonne personne, sur le bon canal (chaîne, plateforme de streaming, appli mobile...) et au bon moment.
Ce type de publicité ciblée ou personnalisée porte un nom : la « publicité programmatique », car elle repose essentiellement sur des algorithmes travaillant sur des bases de données complexes. Si ce créneau attire autant, c'est parce qu'aux Etats-Unis, les géants du Net ont vu leurs revenus exploser en poussant ce levier pour monétiser leur audience digitale. En témoignent les succès des Facebook et Google, passés maîtres dans la transformation des données des utilisateurs en espèces sonnantes et trébuchantes. En se mariant avec des acteurs des médias, les opérateurs télécoms estiment donc avoir toutes les cartes en main pour convaincre à leur tour les annonceurs de leur confier leurs précieuses réclames.
Verizon s'attaque aux géants du Net
Toujours aux Etats-Unis, Comcast, premier câblo-opérateur du pays, ne cesse d'investir dans la publicité ciblée depuis qu'il a racheté, en 2011, le conglomérat des médias NBC Universal. En mai dernier, le câblo-opérateur a ainsi mis la main sur une pépite de la French Tech, Sticky Ads, un spécialiste de la publicité vidéo programmatique en ligne. Cette emplette a été effectuée par l'intermédiaire de sa filiale FreeWheel (acquise en 2014 pour 320 millions de dollars), un des leaders du secteur qui travaille aujourd'hui avec la quasi-totalité des grandes régies TV du pays de l'Oncle Sam.
Autre géant des télécoms américaines à miser très gros sur les recettes publicitaires : Verizon. C'est la raison pour laquelle le numéro un du mobile et grand rival d'AT&T souhaite avaler Yahoo!, dont il lorgne son cœur de métier, dont les services Yahoo Mail et Yahoo News. Sur le déclin et en pleine tourmente depuis qu'il a été victime d'une cyberattaque géante, l'ex-fleuron de l'Internet constitue néanmoins une belle opportunité aux yeux de Verizon. En mariant Yahoo! à AOL, autre étoile déchue du Net rachetée l'an dernier, l'opérateur espère devenir un incontournable des médias et la publicité sur mobile. Un créneau en très forte croissance, où il espère clairement jouer des coudes, à terme, avec Google et Facebook.
SFR et le pari de la « publicité adressée »
Sur le Vieux Continent, ces grandes manœuvres ne sont pas passées inaperçues. Et surtout pas auprès du plus américain des magnats français des télécoms et des médias : le milliardaire Patrick Drahi, à la tête d'Altice, qui a racheté l'an passé les câblo-opérateurs Suddenlink et Cablevision pour 23,6 milliards d'euros. Au printemps dernier, le propriétaire d'Altice a donné le coup d'envoi de sa stratégie de « convergence globale » pour sa filiale SFR entre les télécoms, les médias et... la publicité. Concernant ce dernier volet, Alain Weil, en charge des contenus et de leur régie, a expliqué que le groupe s'est largement inspiré de ce qui se fait aux Etats-Unis. Et notamment de Cablevision, qui possède une chaîne de télé locale et s'est converti à la « publicité adressée ». Pour Alain Weil, cette « nouveauté » permettant « d'envoyer des publicité en fonction des différents profils de téléspectateurs » constitue un des principaux axes de développement de la nouvelle régie « SFR Publicité » :
« En France, pour les téléspectateurs qui ont un chien, on pourra envoyer de la publicité Canigou. Pour ceux qui ont un chat, on enverra de la publicité Ronron. »
D'après Alain Weil, cette nouvelle offre de ciblage publicitaire permettra de faire sonner le tiroir-caisse :
« Evidemment, puisqu'on apportera de la valeur ajoutée [aux annonceurs, Ndlr] dans ce système, une part des recettes nous reviendra. »
Inquiétude sur l'exploitation des données
Reste que cette monétisation des données des utilisateurs suscite des inquiétudes. Aux Etats-Unis, de nombreuses voix s'élèvent contre l'absence d'un cadre réglementaire strict lié à l'exploitation de ces informations. Parmi elles, on retrouve notamment les données de localisation des smartphones, accessibles à tout moment par les opérateurs mobiles.
Le régulateur américain des télécoms s'est d'ailleurs saisi de ce dossier. Il va bientôt examiner de nouvelles règles qui obligeraient les opérateurs comme AT&T et Verizon de demander l'autorisation à leurs clients pour croiser différents jeux de données les concernant à des fins publicitaires. Interrogé par l'AFP, Jeffrey Chester, du Center for Digital Democracy, une organisation de défense des droits des consommateurs, juge ces mesures indispensables: « c'est essentiel pour garantir qu'il y ait des garde-fous », juge-t-il. Alors que l'exploitation des données personnelles par les géants du Net suscite régulièrement la polémique, ce débat s'étend, à grande vitesse, aux nouveaux mastodontes des télécoms et des médias.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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