Jusqu'à présent, l'acteur s'est gardé de se vendre à quiconque mais les sollicitations ne vont pas manquer, remarque Paul Morizet, représentant pour l'Europe et les pays émergents de l'agence de gestion de droits de célébrités Greenlight. Selon lui, l'interprète de "The Artist", sacré dimanche à Los Angeles par l'Oscar du Meilleur acteur, garde un caractère tout à fait singulier. "Il s'est forgé aux Etats-Unis une image très glamour, celle d'un Latin Lover haut de gamme, limite Rudolph Valentino, tandis qu'il garde en France celle d'un gars populaire, accessible et pétri d'humour", note-t-il. "Je n'ai jamais vu pareille dichotomie d'images", insiste M. Morizet. "D'un côté le gars tiré à quatre épingles, de l'autre l'héritage du sitcom télévisé 'Un Gars, une Fille' dans lequel je ne suis pas sûr que les consommateurs du luxe se retrouvent".

Pour cet expert, un véritable défi sur le marché publicitaire... "Chez les femmes, on s'attache davantage et souvent uniquement à la beauté, au physique. Mais chez les hommes, les hobbies ou les traits de caractère, les valeurs véhiculées, comptent tout autant", poursuit-il. Ainsi de George Clooney avec cette image de "coolitude" détachée, ce sens de l'autodérision pour vanter un célèbre café. Ou de Sean Connery, associé à des bagages ultra-chics.

"Dujardin marche au feeling"

De Jean Dujardin, dont les intérêts sont défendus par son frère avocat, Paul Morizet assure qu'il "marche au feeling". Il peut, estime-t-il, s'associer "si le produit lui plaît, ou s'il a un projet à financer". Dans tous les cas, les stratégies de marketing finissent par bénéficier aux deux, l'acteur et le produit de luxe qu'il vante. "C'est un contrat gagnant-gagnant pour l'artiste qui conquiert avec les campagnes publicitaires une exposition maximale, au-delà de ses films, par voie d'affiches et de parutions sans risques: de belles photos dans de belles revues". "Parfois le blockbuster, l'énorme succès populaire, vient après l'Oscar mais l'artiste s'est fait connaître par les publicités, notamment dans les pays émergents, et tout le monde y gagne: c'est ce qu'on appelle le cross-marketing, un cercle vertueux qui bénéficie à tout le monde".

Marion Cotillard représentante de Dior

C'est Marion Cotillard, devenue égérie de Dior pour la maroquinerie juste après son Oscar en 2008 pour "La Môme"; Charlize Théron pour les parfums du même nom après son sacre dans "Monster" (2009) ou, avant elles, Juliette Binoche pour les parfums Lancôme. Les tarifs eux-aussi peuvent faire un bond : "Parfois les contrats sont signés juste avant l'Oscar car les marques sont à l'affût", reprend le responsable de Greenlight. "En ce cas, le montant du contrat est revu à la hausse l'année suivante". Les barèmes tutoient alors les cimes: "Une marque qui veut s'attacher un acteur de la +A List+ devra compter de 4 à 6 millions de dollars par an, plus les petites contributions occasionnelles pour une apparition spéciale" confie Paul Morizet, qui recommande de "mettre en perspective" ces sommes et les cachets des stars.

"Un acteur sur une série télé américaine est rétribué de 100.000 à 500.000 USD l'épisode, on ne peut décemment pas lui proposer moins" - sans négliger cependant l'effet coup de coeur qui conduit une actrice à soutenir un jeune styliste pour beaucoup moins. Angelina Jolie a ainsi réclamé un million de dollars pour une apparition lors d'une soirée donnée par une grande marque de joaillerie en marge du festival de Cannes. "Et encore, pas pour toute la soirée".