Le hasard a fait coïncider la journée de la femme avec la présentation de Elle TV devant le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), qui auditionne en ce moment 32 postulants à une nouvelle chaîne numérique terrestre (TNT). Denis Olivennes, le patron de Lagardère Active, y a vu le signe d'un « heureux présage ». Pourtant, Lagardère part avec de sérieux handicaps. Dans la télévision, il n'a pas eu que des réussites. Il a notamment cédé Virgin 17 à Bolloré et rendu la fréquence de TNT payante de Canal J. Et récemment, Arnaud Lagardère, qui contrairement aux autres patrons de groupe, comme Marie-Odile Amaury, n'avait pas fait le pas déplacement devant les Sages, n'avait pas montré un grand enthousiasme pour ce projet devant les analystes financiers. «Je ne suis pas si optimiste que ça concernant les investissements importants sur la TNT, surtout si on est seul », avait-il déclaré.

Un budget conséquent

Il faut dire que pour Elle TV, Lagardère Active voit les choses en grand, avec un budget conséquent, sensiblement supérieur à celui de tous les candidats de la TNT, M6 et TF1 inclus. Ainsi, le groupe devra-t-il subir « 139 millions d'euros de pertes cumulées » avant que la chaîne atteigne l'équilibre en 2018, a précisé Constance Benqué, la directrice de la régie publicitaire. L'année de démarrage, Lagardère, qui souhaite diffuser 30% de programmes originaux, s'est dit prêt à dépenser 60 millions d'euros. En 2015, le coût de grille est censé atteindre 73 millions d'euros, un chiffre qui ne comprend pas les 10 millions d'euros de coûts de diffusion, soit un budget total de 83 millions d'euros.

Des recettes publicitaires ambitieuses

Pour Lagardère Active, c'est le prix à payer pour attirer suffisamment de téléspectateurs et donc d'annonceurs. « Nous misons sur une audience de 2,3% en 2015 et 4,1% sur la responsable des achats [la ménagère de moins de 50 ans, ndlr]). Les recettes publicitaires devraient atteindre 80 millions d'euros en 2015, et 120 millions d'euros en vitesse de croisière. L'équilibre est prévu en 2018 », a assuré Constance Benqué. Ce qui situerait la chaîne entre W9 et TMC. Outre les annonceurs classiques déjà présents à la télé, Elle TV compte convaincre les marques absentes du petit écran de franchir le pas en parrainant des programmes ou en réalisant des opérations spéciales, des formats publicitaires moins onéreux pour les nouveaux entrants. Lagardère est-il trop optimiste ? Gulli, la chaîne dont il est actionnaire au côté de France Télévisions, réunit 2,2% de part d'audience, mais a réalisé un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros en 2010, en hausse de 30% en 2011.

Denis Olivennes chargé de justifier la défiance d'Arnaud Lagardère sur la TNT

Si le film de présentation, réalisé par le renommé Loïc Prigent, et l'exposé d'Isabelle Giordano sur la ligne éditoriale de la chaîne étaient convaincants, Denis Olivennes a dû se livrer au difficile exercice de justifier les propos d'Arnaud Lagardère . « Je veux lever les malentendus sur l'engagement du groupe. Si nous sommes présents, c'est avec l'assentiment d'Arnaud Lagardère qui a signé la lettre d'engagement auprès du CSA. Arnaud Lagardère a parlé avec prudence devant les analystes. Il a dit souhaiter des partenariats. Ce que nous avons dit dans notre projet ».

"Le cash n'est pas un problème"

Ainsi, avant même d'avoir obtenu une fréquence, le groupe cherche déjà des partenaires pour entrer au capital. « Nous avons eu des discussions informelles avec des groupes de télévision », a indiqué Denis Olivennes, en assurant toutefois qu'il ne s'agit pas d'un prérequis au lancement de la chaîne. « [Les pertes] allégeraient les résultats de la branche médias. Mais à l'échelle du groupe, l'investissement est minime. Le cash n'est pas un problème », a assuré le dirigeant. Des propos qui détonnent avec le pessimisme d'un groupe, qui n'a cessé de désinvestir ces dernières années, en particulier dans les médias.