Les drôles d'allers-retours d'Orange dans les contenus

Que fait Orange dans les contenus? Des allers-retours pas vraiment lisibles. Lorsque Stéphane Richard accède au poste de directeur général d'Orange en 2010, la situation semble enfin s'éclaircir. Assez vite, le nouveau patron annonce la fin de la stratégie de l'opérateur télécoms dans la télévision. La chaîne Orange Sport sera fermée. Les chaînes cinéma seront mises en vente. L'idée: se recentrer sur le cœur de métier du groupe sans s'éparpiller. Et pour ne pas lâcher complètement prise sur les «contenus», qui sont «le carburant du système», comme il le précisait lors de sa première assemblée générale en juin 2010, Stéphane Richard préfère s'en remettre à des professionnels en misant sur des «partenariats».

Premier virage en 2010

C'est à l'aune de ce revirement stratégique qu'il faut interpréter les prises de participation dans le service de musique en ligne Deezer et dans Dailymotion la même année. L'année suivante, Orange entre au capital de Skyrock. Mais visiblement, à l'époque, c'est l'Etat actionnaire qui aurait poussé Orange à porter secours à son fondateur Pierre Bellanger en difficulté avec son actionnaire. D'anciens dirigeants se souviennent des coups de fil pressants de l'Elysée.

Orange se laisse diluer dans Deezer

Deux ans plus tard, Stéphane Richard ne semble plus trouver aussi important d'avoir des partenariats stratégiques. Dernière preuve en date, l'opérateur télécoms n'a pas participé à l'énorme augmentation de capital de Deezer, qui vient de lever 100 millions d'euros. La participation de l'opérateur va donc être diluée de 11% à 8-9%. Sur le papier pourtant, Deezer ressemble au Facebook de la musique. En août 2010, Deezer et Orange avaient sorti champagne et petits fours et organisé un concert privé pour célébrer leurs fiançailles, qui se traduisaient à la fois par une prise de participation et par un abandon par l'opérateur télécoms de son service maison, WorMee au profit de Deezer. Mais il est vrai que les motifs de l'arrivée d'Orange au capital n'étaient pas si limpides. On comprenait ainsi qu'au-delà des paillettes, l'opérateur venait apporter un coup de pouce salvateur à un Deezer en difficultés.

Orange prêt à terme à passer sous la barre des 50% de Dailymotion

Plus étrange est l'attitude d'Orange vis-à-vis de Dailymotion. Toujours en 2010, peut-être pour montrer un certain volontarisme sur le sujet, Stéphane Richard avait sorti tambours et trompettes pour signaler le rachat programmé d'une des start-ups les plus enviées du marché français, sans que personne n'ait jamais vraiment compris quelles pouvaient être les synergies entre les deux entreprises. La deuxième étape de l'opération n'a pas encore eu lieu: l'opérateur a repris 49% du capital pour 62 millions d'euros et doit boucler la totalité du rachat au plus tard à la fin du premier semestre 2013 pour un montant maximum de 70 millions d'euros. D'ores et déjà, Orange est en quête de partenaires, comme le révélaient déjà "Les Echos" en avril dernier. Dailymotion souhaite en effet investir massivement pour se développer sur le marché américain, qui représente un tiers de ses revenus. Problème: Orange n'a pas envie de remettre au pot. Selon nos informations, il est même prêt à voir sa participation descendre sous la barre des 50% du capital. Une source interne chez Orange confirme que l'opérateur n'a pas vocation à détenir la totalité du capital, dans la mesure où cela «étoufferait» l'entreprise en l'empêchant d'aller travailler avec d'autres partenaires.

Tournée aux Etats-Unis

Récemment, le PDG du site de partage vidéos Cédric Tournay et ses équipes sont allés aux Etats-Unis pour dénicher l'investisseur idéal. Le rêve du patron serait de convaincre un grand acteur du Web, comme il l'a confirmé à Fox Business. La petite équipe a donc effectué la tournée des grands acteurs de l'Internet comme Facebook. Un opérateur télécoms pourrait également faire office de partenaire. Pour l'instant, ces rendez-vous se limitent à des visites de courtoisie, dans la mesure où seul Orange peut négocier l'avenir de sa filiale.

La filiale "contenus" attend toujours son heure

Officiellement, chez Orange, on assure que la stratégie à l'égard de Dailymotion et Deezer est «inchangée» et qu'il s'agit de deux partenaires «sur lesquels nous nous appuyons pour enrichir nos offres mobiles». Certes, mais outre le mouvement de retrait sur Dailymotion, la création de «la filiale à 100%» dédiée aux partenariats de contenus et annoncée par Stéphane Richard au moment de l'entrée au capital de Dailymotion attend toujours son heure. Elle devait être pilotée par le tandem Christine Albanel et Xavier Couture. Depuis, Xavier Couture est devenu directeur de la communication et de la marque du groupe. Et Christine Albanel a été reléguée à son domaine de prédilection: le mécénat.