La révolution de la télévision va-t-elle gagner la France? Si l'Hexagone est encore épargné, en Allemagne, au Royaume-Uni, dans plusieurs pays scandinaves, de nouveaux acteurs, américains, viennent chambouler le paysage audiovisuel et les habitudes des consommateurs européens en proposant d'accéder directement par Internet à différents contenus (films, séries) à des prix bien inférieurs à ceux des TV payantes - voire gratuitement.
En sept mois, Netflix, le phénomène venu des États-Unis, a séduit 1 million de Britanniques. Sans engagement, pour moins de 8 euros par mois, la société californienne propose de voir en streaming (lecture en continu, sans téléchargement) films et séries à volonté sur PC, Mac, tablette, console de jeu ou sur sa TV connectée. Il s'est engagé dans une bataille féroce avec Love-Film, la filiale du géant américain de l'e-commerce Amazon, qui compte 2,5 millions d'abonnés. Jeff Bezos, le patron d'Amazon, a prévenu qu'il lancerait LoveFilm dans toute l'Europe l'année prochaine, y compris en France. On parle de mars 2013.
Netflix, Amazon, sans compter YouTube qui décline ses propres chaînes et Google TV, iTunes d'Apple qui vend et loue des films y compris en France, est-ce là le futur de la télévision? Les chaînes françaises ont-elles du souci à se faire? Ce ne sont pas les seules concernées. Les opérateurs télécoms, les fournisseurs d'accès à Internet qui proposent aussi via leur Box des offres de télévision et de vidéo à la demande sont l'arme au pied face à cette menace d'acteurs qu'on appelle les «over the top» (OTT), parce qu'ils fournissent des services, s'installant «par-dessus» votre abonnement d'accès Internet.

Un choc de compétitivité Europe - Amérique

Outre-Atlantique, Netflix, qui a démarré comme un site de location en ligne de DVD expédiés par la poste, a désormais plus de 25 millions d'abonnés, «soit près d'un tiers des foyers américains équipés en haut débit» selon le cabinet ABI Research. «En comparaison, la chaîne HBO, l'équivalent de Canal+ aux États-Unis, créée dans les années 1980, a 30 millions d'abonnés», relève Gilles Fontaine, du cabinet spécialisé Idate, qui abordera ce sujet la semaine prochaine à Montpellier lors de la conférence annuelle DigiWorld Summit. Le marché de la vidéo à la demande par abonnement (appelée SVoD) connaît une croissance exponentielle aux États-Unis: pour la première fois au premier semestre 2012, il a dépassé celui de la vidéo à la demande classique, atteignant 1,1 milliard de dollars, soit le double du marché de location de DVD en boutique et par abonnement par voie postale. Autre signal d'alerte: pour la première fois, au deuxième trimestre 2012, le nombre d'abonnés à la télé payante aux États-Unis a baissé: «On se trouve peut-être à un point de bascule, à un point d'inflexion», selon Gilles Fontaine, qui met en garde: «Il va y avoir un choc de compétitivité pour les chaînes européennes avec l'arrivée des grands acteurs américains.» Maintes fois annoncé en France, Netflix n'a toujours pas débarqué. Pour le moment, le site de vidéo à la demande, qui n'est, aux yeux des syndicats du cinéma, «rien d'autre qu'une nouvelle chaîne payante délinéarisée», a mis en stand-by son développement à l'international. Dans l'Hexagone, Netflix se heurterait à un rempart de taille: la «chronologie des médias», le calendrier de la diffusion des films sur les différents supports (DVD, vidéo à la demande, TV payante, gratuite) après leur sortie en salles. À la différence des États-Unis où elle est négociée directement par les studios, la chronologie des médias est inscrite dans la loi à l'issue d'un accord entre les professionnels. Dans ces négociations, Canal+, gros pourvoyeur de fonds du cinéma français, pèse de tout son poids. Ainsi, la fenêtre d'exploitation «de la vidéo à la demande par abonnement se situe entre 36 et 48 mois [contre 5 à 12 mois aux États-Unis] après la sortie en salles, ce qui diminue la fraîcheur des ?uvres et freine le développement de la SVoD en France», explique une étude de NPA Conseil.
Canal+, le premier menacé par ces offres qui pourraient être des alternatives intéressantes pour les cinéphiles, freine des quatre fers. Ce n'est que contrainte et forcée par les avancées des géants américains que la filiale de Vivendi s'est finalement lancée dans la vidéo à la demande classique, puis par abonnement avec Canal Play Infinity, qui a conquis 25.000 abonnés en trois mois -?selon NPA Conseil -, fort de ses plus de 1300?films, soit le service le plus abondant du marché.

Canal+ s'accroche à la chronologie des médias

Principal problème de Rodolphe Belmer, le directeur général du groupe Canal+: il ne peut, comme BSkyB avec Now TV au Royaume-Uni, conclure des partenariats exclusifs avec les ayants droit français ou américains. En juillet dernier, l'Autorité de la concurrence le lui a interdit. Du coup, le patron de Canal+ a durci son discours sur la SVoD, qu'il juge destructrice de valeur. «Ces offres sont construites autour d'une promesse de volume, les contenus sont assez indifférenciés. La concurrence se fait donc par les prix. Nous ne gagnons pas d'argent avec Canal Play Infinity», s'est-il plaint lors des Rencontres cinématographiques de Dijon en octobre. Plus question d'envisager un assouplissement de la chronologie des médias: l'urgence est de protéger les abonnés de Canal+ qui déboursent chacun environ 40 euros par mois. Au printemps, le groupe était prêt à ramener la diffusion de certains films d'art et d'essai sur ces plates-formes de SVoD de 36 à 22 mois. «Il ne faut pas faire d'exception», a-t-il finalement indiqué à Dijon.
Combien de temps la digue Canal+ pourra-t-elle tenir ? Les acteurs en place, comme FilmoTV ou Vidéo Futur, sont trop petits pour faire vaciller Canal+, soutenu par les producteurs français. L'arrivée d'un acteur puissant comme Amazon, qui a les moyens de se payer des contrats exclusifs avec Hollywood, pourrait changer la donne. «Pour la France, le plus dangereux est sans doute Amazon, qui peut faire levier de sa forte part de marché dans l'e-commerce: ils sont déjà numéro 2 dans la vente de DVD physique», observe Bernard Tani, directeur de la télévision et de la VoD chez Orange. Mais il observe qu'aujourd'hui «en France, le seul véritable "over the top" présent, c'est iTunes, le magasin en ligne d'Apple». L'institut GfK estime la part de marché des services de vidéo payants sur Internet, hors fournisseurs d'accès, soit iTunes pour l'essentiel, autour de 22% en volume et 30% en valeur. Les opérateurs télécoms, qui augmentent le revenu moyen par abonné à leur Box grâce à la VoD, même si ces recettes sont marginales, craignent aussi d'être court-circuités par les géants américains. «Notre réponse à la menace "over the top", c'est de le devenir nous-mêmes en lançant un service à part que l'on peut souscrire sans être abonné Orange mobile ou à la LiveBox. L'idée est d'être disponible sur tous les terminaux, PC, smartphones, tablettes, consoles», explique le responsable d'Orange.

Les chaînes gratuites menacées par Google TV

Si Canal+ est menacé par Netflix et Amazon, les chaînes gratuites voient, elles, d'un très mauvais ?il l'arrivée de Google TV, qui aimerait s'imposer comme système d'exploitation de la télévision connectée de demain, première porte d'entrée vers l'ensemble des programmes disponibles. Lancée fi n septembre en France avec Sony, la Google TV n'a convaincu que deux chaînes de créer des applications ad hoc : France 5 pour les Zouzous et France 24. Les autres chaînes ne veulent surtout pas donner une chance d'émerger à la Google TV, dont le modèle économique reposera sur la publicité.
Autre danger: YouTube, mis en avant sur la Google TV. Le site de partage de vidéos a lancé des «chaînes» de télé sur le Web aux États-Unis d'abord, puis en Europe. Au menu: des contenus exclusifs (séries, émissions, documentaires, sport). Une centaine de «chaînes» a déjà vu le jour aux États-Unis, cent autres vont suivre. Rompant avec ses habitudes, YouTube a mis la main au porte-monnaie en cofinançant les contenus, soit sous forme d'avance sur recettes (YouTube se rembourse sur les revenus publicitaires), ou en partageant le risque (donc l'investissement et les recettes): le site a déjà dépensé 150 millions de dollars et compte investir le double. En France, 13 chaînes ont vu le jour, produites soit par des acteurs du Web (Doctissimo, Auféminin, etc.), soit, plus étonnant, par de grands producteurs de télévision. Capa, Endemol, Banijay (le groupe de Stéphane Courbit), qui ne voulaient pas entendre parler du site de vidéos, ont cédé aux sirènes financières de YouTube, qui a, selon nos informations, octroyé entre 500.000 et 1 million d'euros à chaque projet. Les chaînes traditionnelles sont hors du coup. «Pour les chaînes, le risque, c'est la désintermédiation. Aux États-Unis, les chaînes de YouTube ont participé à la chute d'audience des networks américains», explique Bruno Patino, directeur numérique de France Télévisions. Ces chaînes, qui ciblent un public de niche, n'ont pas encore de quoi effrayer TF1 ou M6. Mais à l'image de la télévision numérique terrestre qui a grignoté 25% d'audience en sept ans d'existence, elles sont une nouvelle pierre dans le jardin des diffuseurs historiques.

Prendre les devants pour ne pas disparaître ?

Que se passera-t-il demain si Google TV s'installe dans les foyers et détourne une partie de l'audience des diffuseurs traditionnels? Les grandes chaînes prennent la menace au sérieux. Dans une position très isolée, Bruno Patino estime que, pour avoir une chance de ne pas disparaître, il faut prendre les devants: France Télévisions, diffuseur historique de Taratata, s'affiche donc sur «Taratata on Air», la chaîne YouTube lancée par Banijay. «Il faut être présent à des conditions acceptables à la fois pour le créateur et le diffuseur», explique-t-il.
Les grandes chaînes privées sont vent debout contre cette invasion. «Dans quel univers se situent ces acteurs? Quand YouTube annonce qu'il va faire des chaînes, il fait de la télévision. On ne peut arriver sur un marché, sans en respecter les règles, ou alors il faut réduire nos obligations. C'est aux pouvoirs publics de le faire», s'emporte l'un des lobbyistes d'une chaîne qui considère que YouTube doit avoir des obligations de production et de diffusion. Sauf qu'Internet, contrairement à la télévision, n'est pas régulé. En son temps, la musique, qui a essuyé les plâtres du numérique en 2000, avait commencé par rejeter en bloc Internet. Sans pouvoir empêcher son émergence et les conséquences dramatiques sur ses revenus.

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REPERES :

219,5 MILLIONS D'EUROS
C'est le marché français de la vidéo à la demande, à l'acte et par abonnement, en 2011. (Source : baromètre GfK NPA).
29 MILLIONS
Le nombre d'abonnés à l'offre streaming de Netflix dans le monde. (Source : Netflix).
4,3 MILLIARDS DE DOLLARS
Le CA des acteurs Internet over the top (fournissant des services «par dessus» l'abonnement Internet) aux États-Unis en 2011, dont 50 % pour Netflix. (Source : ABI Research).
32 MILLIARDS DE DOLLARS
Le CA des acteurs over the top dans le monde en 2017 (location, abonnement, publicité), contre 8,2 milliards en 2012. (Source : ABI Research).