La Grande-Bretagne s'est lancée dans des coupes budgétaires sans précédent, qui risquent de ralentir sa croissance. Vous les soutenez. Pourquoi ?

Quand vous dirigez le budget d'un ménage, ou d'une entreprise, qui dépense plus qu'il ne gagne, que faites-vous ? Vous essayez d'augmenter vos revenus, mais aussi de réduire vos coûts. Chez WPP, quand nos revenus du premier trimestre ont soudain baissé en 2009, nous avons ainsi adapté nos coûts en réduisant notre main d'oeuvre de 12%. C'était très déplaisant et 2009 a été une année brutale, mais nous avons perdu notre gras et nous sommes plus agiles.
De plus, le gouvernement britannique ne coupe pas dans les dépenses de l'Etat, il freine leur progression. Elles vont passer de 700 milliards de livres (825 milliards d'euros) actuellement à 740 milliards (871 milliards d'euros) en 2014. C'est l'équivalent d'une coupe de 25% sur quatre ans (en tenant compte de l'inflation, Ndlr). Pour une entreprise, réduire son budget de 5 à 7% par an, ce n'est pas très exigeant. La difficulté pour l'Etat est de savoir où il convient de couper, de décider par exemple si nous devons conserver ou pas un porte-avions, et si nous y faisons voler des avions français...

Le budget d'un pays n'est pas comparable au budget d'une entreprise...

Mais si, on peut tailler dans le budget d'un Etat comme dans celui d'une entreprise. Le gouvernement fait face à des difficultés similaires à celles de WPP : il a ses ministères, comme notre groupe a ses marques qui fonctionnent de façon verticale. Il faut travailler en partageant les informations de façon horizontale. Prenons l'exemple de la fourniture de gaz et d'électricité. Historiquement, chaque ministère passe son propre contrat. Il en va de même pour les achats de véhicules : chacun achète de son côté. Ce manque de sophistication peut faire sourire, mais c'est la réalité.

A début des années 1990, quand WPP a eu de gros problèmes après avoir acheté Ogilvy, et qu'il y a eu une récession, nous étions trop endettés. Nous avons dû restructurer notre dette, et en 1991, nous avons échangé notre dette contre des actions. Dans un premier temps, nous avons remis notre maison en ordre. Ensuite, nous nous sommes demandés : que peut-on faire pour augmenter l'efficacité de notre groupe ? Nous nous sommes dit que notre principal investissement était le capital humain. Nous avons donc décidé de voir ce que nous pouvions faire dans l'embauche, la formation... Puis, nous avons regardé au niveau de l'immobilier, comment mieux partager nos bâtiments entre nos équipes par exemple. On a ensuite fait de même avec les achats en informatiques, en logiciels... Puis, nous avons identifié des secteurs où nous partageons des connaissances dans chacune de nos marques : pharmacie, commerce, médias, entertainment... Quand j'entends parler les hauts fonctionnaires, ce qui me surprend est qu'ils font face exactement aux mêmes problématiques, à une différence près : les budgets qu'ils gèrent ne sont, par leur taille, pas comparables.

Mais restructurer le fonctionnement des ministères ne permettra pas de relancer la croissance...

Il faut effectivement faire deux choses : à court terme, contrôler les coûts pour réduire le déficit et, à long terme, penser à la stratégie de croissance. Le gouvernement britannique s'occupe des choses désagréables dès maintenant. La situation va donc être très difficile dans les six ou neuf mois à venir. Mais contrairement à l'Irlande par exemple, où des élections se profilent, en Grande-Bretagne, la dynamique politique va durer cinq ans (les prochaines élections générales sont prévues en mai 2015).

Le gouvernement peut donc se permettre, dans deux ou trois ans, de mettre en place une stratégie de long terme, de parler d'éducation, de technologie et d'infrastructure, notamment les transports. Il a clairement dit qu'il voulait que le Royaume-Uni soit ouvert aux entreprises, qu'il voulait baisser le taux de l'impôt sur les sociétés, qu'il voulait supprimer le taux d'impôt sur le revenu à 50% (taux sur les personnes les plus riches, créé l'an dernier par le gouvernement de Gordon Brown, Ndlr)... La coalition au pouvoir a utilisé une stratégie classique : se débarrasser de toutes les mauvaises nouvelles dès le début, avant d'essayer de redresser l'économie...
 

Socialement, cela risque d'être douloureux, non?

Oui, mais c'est cela ou le déclin. La douleur est intense mais elle ne durera pas longtemps, avec à la clé un vrai gain. A WPP, nous avons pu tailler très rapidement dans nos effectifs aux Etats-Unis: c'était très déplaisant, mais les Américains le comprennent et sont très mobiles. En Europe occidentale, nous ne pouvons pas faire cela. Les lois sur le travail en Europe occidentale sont très lourdes, et pas seulement en France. C'est vrai aussi au Royaume-Uni. En Allemagne, c'est moins vrai grâce aux réformes du chancelier Schröder. De plus, le gouvernement allemand offre des subventions aux entreprises qui gardent des employés plutôt que les mettre à la porte. Quand il y a rebond rapide, comme cela a été le cas cette fois-ci, c'est un mécanisme très utile.

Voilà peut-être le problème de l'Europe occidentale?: voulons-nous perdre notre graisse?? Être aussi efficaces que les Chinois?? Ou préférons-nous rester gros et heureux?? Je vois bien ce que font mes clients. Ils voient de l'incertitude en Europe occidentale, un peu moins aux États-Unis. Ils cherchent donc à croître en Asie et dans les pays émergents, et à contenir leurs coûts en Occident.

Si tous les pays optent pour l'austérité en même temps, ne risque-t-on pas une nouvelle panne de croissance??

On n'a pas le choix. Nous payons le prix d'une politique qui reposait sur deux piliers?: « prêter et dépenser ». La solution ne peut pas être de prêter et de dépenser davantage. J'étais à Washington la semaine dernière, et je peux vous dire que les hommes d'affaires que j'y ai rencontrés ont beaucoup de respect pour le gouvernement britannique, qui a pris le taureau par les cornes et mis sa maison en ordre. Cela va être très déplaisant, il pourrait y avoir une hausse du chômage, mais c'est nécessaire...

Quel est l'effet de la réduction des dépenses de l'État pour votre groupe?? En Grande-Bretagne, c'est une de vos filiales, M4C, qui est en charge du compte publicitaire du gouvernement...

Jusqu'à maintenant, le premier budget de publicité du pays, c'était celui du gouvernement. Il va baisser fortement, passant de plus de 200 millions de livres (235 millions d'euros) à environ 30-40 millions (35-47 millions d'euros). Cela aura une conséquence directe, bien sûr. Mais les coupes budgétaires nous donnent aussi des opportunités, pour aider le gouvernement à travailler plus efficacement.

Le ralentissement économique que vous prévoyez en Europe occidentale et aux États-Unis aura un impact sur l'attitude des consommateurs. Assiste-t-on à un tournant??

Oui, nous avons constaté de profonds changements chez les consommateurs en Occident. La récente collaboration entre H&M et Lanvin résume la tendance actuelle (Lanvin a réalisé une minicollection spécialement pour H&M)?: le consommateur fait très attention aux prix, mais le pouvoir des marques demeure important.

Le consumérisme n'est donc pas mort ?

Certaines recherches montrent que les consommateurs commencent à fatiguer du bio et des marques éthiques. Je ne suis pas d'accord. Je crois que les consommateurs continuent à apprécier les entreprises et les marques qui sont socialement responsables. Nous avons fait une étude auprès des PDG pour le World Economic Forum. La tendance «verte » figurait parmi les quatre points saillants. La crise a accéléré le mouvement éthique.

Comment les marques doivent-elles réagir ? Comment peuvent-elles vendre à un client qui ne veut pas trop consommer...

Il faut construire des marques, des services et des produits qui répondent à ce besoin psychologique et émotionnelle. Tout le monde se focalise sur des arguments tangibles. Mais une marque se construit aussi sur le plan émotionnel. Il n'y a pas que la notoriété qui compte, il faut aussi prendre en compte l'attachement des consommateurs à une marque. Et la façon dont cet attachement fonctionne a changé. D'où la nécessité d'adapter la façon de communiquer.

A savoir ?

Les relations publiques sont devenues beaucoup plus importantes, par exemple. Les réseaux sociaux comme Twitter et Facebook se développent, mais il est important de ne pas envahir ces espaces de façon commerciale traditionnelle. Les gens y dialoguent avec leurs amis, leur famille : il n'y aurait rien de pire que d'intervenir dans ces conversations avec des propositions commerciales. L'approche doit être bien plus subtile. Il est par exemple bien plus efficace de convaincre les utilisateurs de ces réseaux que votre marque est belle, ou intéressante afin qu'ils se fasse les messagers de votre discours...

C'est une mauvaise nouvelle pour les médias traditionnels, particulièrement les journaux qui vivent de la publicité traditionnelle, non ?

On peut le penser, néanmoins cette année, tous les médias traditionnels ont rebondi, y compris les journaux. En partie, c'est un rebond technique, après une année 2009 qui était si terrible que les choses ne pouvaient que s'améliorer. Mais c'est aussi parce que la publicité en ligne n'est vraiment efficace que quand elle parle de baisses de prix ou de réductions. Quand les gens font une recherche sur internet, ils ont déjà décidé qu'ils voulaient acheter ou faire quelque chose, et ils cherchent à avoir plus d'informations. Ils ont déjà commencé le processus d'achat. Donc, si vous leur offrez à ce moment là un bon deal, cela les intéressera.

Inversement, les médias traditionnels sont plutôt faits pour construire une marque, du moins pour l'instant. Or, une grande entreprise basée en Occident, dans une économie stagnante, va chercher à investir dans sa marque, afin d'augmenter sa part de marché.

Quelles sont vos prévisions pour le marché publicitaire mondial en 2010??

Cette année, le marché a progressé de 4 %. Je n'ai pas encore fait mon budget pour l'année prochaine, mais les analystes prévoient 3 à 4 % de hausse. Je pense que c'est à peu près ça. Les États-Unis ne peuvent pas continuer à progresser de 8 ou 9 %. C'est un rythme de pays émergent. Restent deux grandes questions?: que va-t-il se passer aux États-Unis et quel sera le sort de la zone euro?? Aux États-Unis, il pourrait y avoir un blocage politique, si le président n'arrive pas à s'entendre avec le Congrès. Quant à l'euro, personne ne semble savoir ce qui va se passer. Quand je parle à des gens qui sont censés savoir, ils ne savent pas.