Dans un marché publicitaire en petite forme, deux médias tirent leur épingle du jeu, le cinéma et l'affichage. Au grand bonheur de Publicis qui contrôle Mediavision (le leader de la pub au cinéma) et Media Transports (leader européen de la publicité dans les transports et désormais troisième afficheur français). Deux PME qui, certes, pèsent peu dans l'empire Publicis, troisième groupe mondial de communication, mais qui, dit-on, sont suivies de très près par le président du directoire Maurice Lévy.

Mediavision est moins bien connue du grand public que son emblème, le petit mineur, soit devenu une des stars de notre patrimoine national. Présidée par Benjamin Badinter, petit-fils de Marcel Bleustein-Blanchet (fondateur de Publicis), et fils d'Elisabeth Badinter (actuelle présidente du conseil de surveillance), Mediavision est tombée en 1997 dans l'escarcelle de Publicis qui s'est offert 67 % du capital, les 33 % étant entre les mains de la famille du fondateur Jean Mineur. Elle gère la régie publicitaire de plus de 2.100 salles des réseaux Pathé, Gaumont ou encore MK2 et revendique aujourd'hui 65 % du marché, loin devant le numéro deux, Screenvision (salles UGC et CGR). Dans un marché morose, le cinéma a fait une belle année car « ce média subit la crise avant les autres mais en sort le premier », explique Benjamin Badinter.

Reste qu'avec 1 % des dépenses publicitaires des annonceurs, il est de loin le plus petit des médias. Mais pour le président de Mediavision, dont le chiffre d'affaires a bondi de 60 % ces trois dernières années et de 15 % cette année, pour atteindre, selon nos estimations, environ 65 millions d'euros, la part du cinéma devrait « passer à 1,5 % voire 1,7 % d'ici à cinq ans ». Le passage au numérique avec 80 % des salles équipées « a fait énormément de bien au média cinéma » et en terme de fréquentation, le 7e art se porte bien avec plus de 212 millions d'entrées estimées cette année (voir notre édition du vendredi 23 décembre). Et l'année 2012 se présente bien, selon le président de Mediavision, avec des sorties importantes comme « Spiderman 4 », un nouveau James Bond ou encore « La Vérité si je mens 3 ».

Du côté de l'affichage, les indicateurs sont également au vert chez Médias & Régies Europe qui gère la publicité dans le métro parisien et dans les gares françaises. Métrobus, la régie publicitaire de la RATP que Publicis contrôle à 67 % (son rival JCDecaux détient les autres 33 %) a réalisé un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros. Et 2011 « sera une des meilleures années avec une croissance supérieure à 10 % », se félicite Gérard Unger, son président depuis 1997.

Le métro, média convoité

Détenu depuis la création de la RATP en 1949, par Métrobus, ce contrat, qui a été renouvelé en 2010, est estimé à 110 millions d'euros, ce qui en fait le plus gros du secteur. Et pour cause, chaque année ce sont... 2 milliards de personnes, soit près de 6 millions de passagers par jour qui empruntent le métro et en font un « mass media » parisien convoité par les annonceurs.

Pour 2012, Gérard Unger espère de nouveau surperformer le marché de l'affichage, qui a bien résisté (+ 1,7 %) grâce au numérique et aux transports. « Le numérique dégage du chiffre d'affaires et il a amené des annonceurs qui jusqu'à présent ne descendaient pas dans le métro », relève le président de Médias & Régies Europe, qui aura bientôt 600 panneaux numériques installés dans les stations parisiennes. Il n'imagine pas pour autant le métro parisien en tout numérique et l'affiche a, selon lui, encore de beaux jours devant elle. Enfin, sa filiale Média Transports détient également la concession publicitaire des gares françaises, un contrat estimé à plus de 70 millions d'euros.