Lors de la 86e cérémonie des Oscars qui s'est achevée lundi à Los Angeles, la présentatrice Ellen DeGeneres tend un smartphone Samsung Galaxy Note 3 (un modèle qui vaut un peu plus de 500 euros) à l'acteur Bradley Cooper. Celui-ci prend alors avec son téléphone le selfie le plus glamour de l'année : sur la photo figurent Julia Roberts, Brad Pitt, Angelina Jolie ou Kevin Spacey.

En moins d'une heure, l'image mise en ligne par Ellen DeGeneres se hisse au rang de la plus tweetée de l'histoire, jusqu'à susciter des parodies comme celle des Simpsons.

If only Bradley's arm was longer. Best photo ever. #oscars pic.twitter.com/C9U5NOtGap

- Ellen DeGeneres (@TheEllenShow) 3 Mars 2014

Publicité pour Samsung ou maladresse ?

Le tweet ne dit pas avec quel téléphone le selfie a été pris, mais des photos prises sous un autre angle permettent clairement de voir Bradley Cooper avec le Samsung Galaxy Note 3 d'Ellen DeGeneres.

AHHHHHHHHHH pic.twitter.com/IaaHe2QifW

- BuzzFeed (@BuzzFeed) 3 Mars 2014

Grâce à lui, Samsung a été mentionné jusqu'à 900 fois par minute sur les réseaux sociaux, selon la plateforme d'analyse Kontera.

Publicité gratuite ? Pas vraiment, raconte le Wall Street Journal. Un accord aurait été signé entre le fabricant coréen de téléphones et la chaîne du groupe Disney ABC, qui diffusait la cérémonie des Oscars. 

Faisant honneur à sa réputation de personnalité "fun", Ellen DeGeneres avait elle-même proposé de prendre des selfies pendant la cérémonie. ABC lui avait alors demandé d'utiliser des téléphones Samsung. Pas de chance pour l'ennemi juré d'Apple, l'actrice blonde a tweeté en coulisse avec son iPhone personnel. Une gaffe qui n'est pas sans rappeler celle de la présentatrice vedette américaine Oprah Winfrey, qui avait twitté qu'elle adorait la tablette de Windows depuis... son Ipad.

Des stars, des pizzas, du Coca-Cola

Pleine de ressources, Ellen DeGeneres a également commandé des pizzas en pleine cérémonie. Sur les boîtes livrées par la pizzeria Big Mama's and Papa's de Los Angeles, on peut voir le logo de Coca-Cola. Un accord a-t-il été passé avec la marque ? En tout cas, Wendy Clark, en charge du marketing et de la communication chez Coca-Cola, a tenu à remercier la pizzera angeline dans un tweet :

Complémentarité avec la publicité traditionnelle 

Le "brand content", dans la lignée des placements de produits de Samsung et Coca-Cola, va-t-il remplacer la publicité traditionnelle ? "Au contraire", insiste Thomas Jamet, président de Moxie Paris, "les deux fonctionnent en complémentarité". D'ailleurs, la firme coréenne a pu placer son téléphone dans les mains de Bradley Cooper parce qu'elle avait déjà acheté cinq minutes de publicité pendant les Oscars.

Au total, estime le Wall Street Journal, Samsung Electronics aurait dépensé près de 20 millions de dollars, soit un peu moins de 15 millions d'euros, pour la soirée. De quoi se payer une notoriété internationale digne du Super Bowl.

Des consommateurs qui "zappent" de plus en plus les publicités

Le phénomène n'est pas nouveau. Le placement de produit existe depuis longtemps, notamment au cinéma (on pense par exemple aux cigarettes Chesterfield que fumait Jean-Paul Belmondo dans "A bout de souffle"), même s'il est limité en France par le CSA.

Mais "le paysage a changé avec l'arrivée du digital", estime Thomas Jamet. "Aujourd'hui, le public a de plus en plus le choix de regarder les publicités ou de les ignorer", poursuit-il. Les options qui permettent de "zapper les publicités", comme les logiciels bloqueurs se multiplient. "La vraie révolution, c'est que grâce aux réseaux sociaux, nous sommes tous un média" qui peut être utilisé par les marques.

Le mélange des genres a ses limites

La frontière entre publicité et les produits culturels ou de divertissements est de plus en plus ténue. Cette omniprésence de la publicité pourrait, à terme, échauder les consommateurs, qui prennent conscience qu'ils sont la cible de messages publicitaires détournés.Une crainte que Thomas Jamet balaie du revers de la main.

"Les consommateurs sont assez intelligents pour repérer les publicités. Ça ne choque plus personne de voir du placement de produits dans les clips de Rihanna."

Pour autant, le spécialiste de la communication concède que "les marques doivent être intelligentes" lorsqu'elles font du placement de produit, car "la tolérance du public a ses limites".