La publicité programmatique, l’arme fatale des annonceurs

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Le programmatique pèse désormais 423 millions d'euros, soit 40% du marché du display (les bannières publicitaires). Une progression spectaculaire de 61% sur un an.
Le programmatique pèse désormais 423 millions d'euros, soit 40% du marché du display (les bannières publicitaires). Une progression spectaculaire de 61% sur un an. (Crédits : <small>YouTube</small>)
La publicité programmatique, c’est-à-dire la vente de publicités de manière automatisée grâce à des algorithmes, a progressé de 61% sur un an et représente désormais 40% du marché du display (les bannières publicitaires). Et les perspectives sont radieuses. Explications.

On l'attend depuis quelques années, mais cette fois, la révolution de la "publicité programmatique" est bel et bien en marche. Derrière ce nom barbare se cache tout simplement l'eldorado des annonceurs, du moins sur le papier. La possibilité, grâce à des algorithmes et à l'analyse des mégadonnées (le big data), de proposer la bonne publicité, à la bonne personne, au bon moment.

Autrement dit, le programmatique permet "d'adapter le message publicitaire à chaque individu, et ce en temps réel, en fonction d'un champ de plus en plus large de paramètres", explique Sophie Poncin, la directrice d'Orange Advertising et présidente du Syndicat des Régies Internet (SRI). Votre activité sur la Toile (si vous abandonnez un panier sur un site de e-commerce, vos habitudes de navigation) ou encore les moments de la journée (pause repas, fin de journée, soirée...) sont pris en compte par les algorithmes. L'annonceur peut ainsi maximiser ses chances de toucher sa cible...

+61% sur un an

"Désormais, les technologies nécessaires à l'essor du programmatique sont matures, notamment au niveau du traitement des données, ce qui permet de cibler de manière plus fine un internaute à l'instant T", ajoute Sophie Poncin.

Cette « tendance lourde » se traduit enfin de manière significative dans les chiffres. Selon l'Observatoire de l'e-Pub, qui présentait jeudi 28 janvier le bilan 2015 de la publicité digitale, le programmatique pèse désormais 423 millions d'euros, soit 40% du marché du display (les bannières publicitaires). Une progression spectaculaire de 61% sur un an (263 millions en 2014), alors même que le marché total du display ne progresse, lui, que de 10%, à 1,1 milliard d'euros. « Grâce à la data, le programmatique redonne une attractivité au marché du display, qui s'essoufflait un peu », estime Raphaël Grandemange, le directeur général de l'agence Stardom et membre de l'Union des entreprises de conseil et achat média (Unecam).

Progression fulgurante dans la pub vidéo

Si l'on regarde le tableau dans son ensemble, le programmatique est encore loin de s'imposer comme le mode d'achat de référence pour les annonceurs. Il représente certes 40% du display, mais le display ne pèse qu'un tiers du marché global de la publicité digitale (1,1 milliard d'euros sur 3,2 milliards au total), toujours dominé par le « search », c'est-à-dire les liens publicitaires qui s'affichent après une requête sur les moteurs de recherche.

Toutefois, les perspectives de croissance sont radieuses. « La barre des 50% dans le display pourrait être franchie sous 18 mois », estime Sophie Poncin. Car le programmatique s'emploie aussi dans les autres formats de la publicité en ligne, notamment la vidéo. Sur un an, son poids dans la pub vidéo a ainsi progressé de 98%. Le tout dans un contexte où la vidéo s'impose comme un format de plus en plus attractif pour les annonceurs, en témoigne sa croissance impressionnante de 35% sur un an.

"La principale force du programmatique, c'est son efficacité pour toucher une cible bien identifiée, explique Raphaël Grandemange. Puisqu'il est particulièrement difficile d'accrocher l'internaute avec une pub vidéo, mais que les vidéos sont de plus en plus populaires sont Internet, les annonceurs sont en demande de technologies de ciblage plus pertinentes".

Les réticences des annonceurs tendent à s'estomper

Au fur et à mesure, les réticences initiales des annonceurs vis-à-vis du programmatique s'estompent. Le principal problème ? L'automatisation de la vente d'espaces publicitaires, qui ouvre la porte à toute une série de fraudes. Au cours des dernières années, de nombreux annonceurs ont dépensé de l'argent pour des pubs invisibles aux yeux des internautes ou ont été victimes d'adstacking, c'est-à-dire l'empilement de pubs sur un même espace, ce qui réduit la visibilité de l'annonce et donc son impact auprès de la cible.

« Le manque de transparence du programmatique pose un problème de confiance », admet Sophie Poncin. Mais elle ne serait due, selon les professionnels du secteur, qu'à la jeunesse de la pratique. « Les agences ont compris que la numérisation du processus de vente ne signifie pas abandonner toute présence humaine pour contrôler la performance des espaces publicitaires vendus. Désormais, l'approche qualitative prime », affirme-t-elle.

Garder de l'humain au cœur d'un système automatisé apparaît donc crucial pour profiter des bénéfices du programmatique. La méthode simplifie drastiquement la vente en supprimant l'étape lourde et chronophage des négociations, des coups de fils et de la signature de contrats entre l'annonceur et l'éditeur.

Une réponse aux adblockers ?

Du côté des éditeurs, comme les sites des journaux, le programmatique séduit, car il s'affirme comme l'une des réponses aux adblockers, ces logiciels de blocage de publicités, dont l'usage se répand comme une traînée de poudre. Un système gagnant-gagnant selon Raphaël Grandemange :

"Le programmatique régule le marché au bénéfice à la fois de l'annonceur, de l'éditeur et de l'internaute. L'annonceur obtient un ciblage plus fin, il touche mieux sa cible et achète donc moins d'espaces publicitaires. Mais cette baisse n'est pas pénalisante pour l'éditeur, car la valeur de ses espaces augmente, car ils sont plus efficaces. Enfin, non seulement l'internaute est moins sollicité par la publicité, mais on lui propose des annonces qui lui correspondent mieux, donc il les accepte mieux".

Si l'on en croit les différentes études sur le sujet, tous les voyants sont vert pour une explosion du programmatique dans les années à venir. Selon le cabinet Magna Global, ce marché devrait connaître une progression moyenne annuelle de 31% dans le monde, et peser 36,8 milliards de dollars d'ici à 2019.

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Commentaires
a écrit le 01/02/2016 à 19:12 :
100% d'accord avec vous...

RAS LE BOL de tout ça !
Mais ils pensent vraiment que leurs pubs débiles vont m'influencer ?
C'est plutôt l'effet inverse !
Ça m'irrite au plus haut point de voir ces pages web de plus en plus lente avec des pubs partout et désormais intrusives à souhait !
L'information réelle ne représente plus que 2% de la surface de la page !

La dérive de l'internet...
a écrit le 01/02/2016 à 12:24 :
C'est ce genre de métier qui est totalement inutile à la vie ! Avoir cette moule publicitaire accrochée à nos basques est insupportable !
Réponse de le 01/02/2016 à 17:26 :
100% d'accord avec vous...

RAS LE BOL de tout ça !
Mais ils pensent vraiment que leurs pubs débiles vont m'influencer ?
C'est plutôt l'effet inverse !
Ça m'irrite au plus haut point de voir ces pages web de plus en plus lente avec des pubs partout et désormais intrusives à souhait !
L'information réelle ne représente plus que 2% de la surface de la page !

La dérive de l'internet...
a écrit le 01/02/2016 à 11:37 :
Merci Ublock Origin de m'épargner ces agressions.

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