Publicité : HiMedia à la recherche d’un second souffle

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Face au chamboulement du marché publicitaire, le groupe HiMedia mise sur la publicité native et le drive-to-store pour rebondir après une année 2015 décevante.
Face au chamboulement du marché publicitaire, le groupe HiMedia mise sur la publicité native et le drive-to-store pour rebondir après une année 2015 décevante. (Crédits : HiMedia)
Le groupe publicitaire français, qui a vécu une année chaotique, affiche une perte nette de 40,3 millions d’euros en 2015 ainsi qu’un chiffre d’affaires et une marge brute également en baisse. Son PDG et fondateur, Cyril Zimmermann, affirme que l'Ebitda va se redresser en 2016, mais le titre subit des remous en Bourse.

Les secousses continuent pour HiMedia, le groupe publicitaire de l'entrepreneur Cyril Zimmermann. Vendredi 18 mars au soir, l'entreprise française a dévoilé des résultats financiers annuels qui placent le groupe dans le rouge. Alors qu'HiMedia réalisait en 2014 un bénéfice net de 5,3 millions d'euros, la société affiche un an plus tard une perte nette de 40,3 millions d'euros.

Son chiffre d'affaires chute également de 75,6 millions d'euros en 2014 à 64,7 millions en 2015. Enfin, l'hécatombe se poursuit avec une marge brute en baisse de 19,5%, à 19,4 millions d'euros, et une perte d'Ebitda qui enfle, de 8,2 millions d'euros en 2014 à 10,4 millions d'euros en 2015.

Grand ménage de printemps

Cette situation préoccupante s'explique par une année chaotique. Pour le secteur du marketing digital, tout d'abord. La révolution du mobile, qui prend le pas sur les supports fixes, l'essor de la publicité programmatique et la révolte des adblockers, poussent les entreprises du secteur à se réorienter pour s'adapter à l'évolution du marché.

Dans ce contexte, HiMedia, créé en 1996, a dû opérer une réorganisation stratégique profonde. "2015 a été une année difficile, marquée par un repositionnement douloureux mais nécessaire pour nous permettre de repartir sur de nouvelles bases", explique Cyril Zimmermann à La Tribune.

Ce grand ménage de printemps interne, réalisé au cours du premier semestre, s'est caractérisé par un mouvement de dépréciations d'actifs à hauteur de 20,7 millions d'euros et par la cotation de la société-sœur Hi-Pay (paiement en ligne) en juillet. "Jusqu'à présent, notre activité de marketing digital était portée par des minima garantis pour nos clients, négociés à des niveaux plus élevés que le marché. Cela nous coûtait très cher. Il a donc fallu négocier des sorties de ces contrats, réaffecter les équipes, se séparer d'une partie du personnel pour assainir nos activités", ajoute Cyril Zimmermann, qui souligne que les charges opérationnelles (achats et charges de personnel) sont en baisse de 2,6 millions d'euros sur l'année, du fait de la "politique d'économies" engagée par le groupe.

Rassurer les actionnaires

Pénalisé par ces mauvais résultats, l'entrepreneur cherche à rassurer ses actionnaires en insistant sur le côté exceptionnel de l'année 2015. Et en mettant l'accent sur les résultats "prometteurs" du deuxième semestre. Effectivement, la marge brute a bondi de 130% entre le premier et le deuxième semestre (de 5,9 à 13,5 millions d'euros), tandis que la perte de l'Ebitda est passée de 9,74 à 1 million d'euros. De plus, le groupe clôture l'exercice 2015 avec 7,4 millions d'euros de trésorerie, à ajouter aux 9 millions d'euros d'actifs liquides principalement constitués par sa participation de 20% dans la société Hi-Pay, qui a publié des résultats en forte progression. Cyril Zimmermann se veut donc rassurant :

"Beaucoup doutaient de notre capacité à assainir pour repartir mais le deuxième semestre montre que nous sommes sur une bonne trajectoire. Cela me permet de penser que 2016 va se caractériser par un retour progressif à un Ebitda positif."

Néanmoins, les marchés sont moins enthousiastes. Vendredi soir, le titre perdait 5,85%, tombant à 5,47 euros l'action. Toujours loin des 12,19 euros du 24 juillet dernier, après la réorganisation d'actifs. Lundi 21 mars, le cours débutait en forte baisse, à 4,62 euros, avant de reprendre des couleurs à la mi-séance pour retrouver les niveaux de vendredi.

Cap sur la publicité locale et native

Le changement stratégique d'HiMedia, qui a pris au cours de son histoire des participations dans de nombreux domaines, y compris la presse et La Tribune de 2012 à juillet 2013, vise à se reconcentrer sur quelques niches du secteur publicitaire. Le groupe délaisse l'activité commerciale dite "classique" et le display, c'est-à-dire les bannières publicitaires, considérées comme peu efficaces et trop instrusives. Désormais, HiMedia ambitionne d'être leader sur des secteurs où la valeur ajoutée est d'ordre technologique:

"Chercher à se positionner sur le marché par la taille en vendant énormément d'espaces est trop coûteux et n'a plus de sens aujourd'hui avec la chute du display", confirme Cyril Zimmermann.

D'où l'accent porté sur la publicité native, c'est-à-dire plus discrète et moins intrusive pour les internautes, via notamment l'investissement d'HiMedia dans la société Quantum et ses solutions à base de programmatique (vente automatisée de publicités sur-mesure)

L'autre axe de développement est la publicité locale, ou encore le drive-to-store, qui consiste à proposer aux internautes sur leur smartphone des offres de réduction, des coupons ou des publicités pour des magasins physiques situés à proximité. Pour cela, la société s'appuie notamment sur la startup Admoove, rachetée en janvier 2015 et spécialisée dans la publicité mobile géo-ciblée.

L'acquisition des régies publicitaires d'Orange aux Etats-Unis, en Espagne et au Mexique, lui permet aussi de mener cette stratégie à l'international. Cela sera-t-il suffisant pour qu'HiMedia redresse enfin la tête ?

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