Quelles sont les marques bienveillantes ?

 |   |  664  mots
(Crédits : © Ina Fassbender / Reuters)
Nouvelle vertu clé pour les marques, la bienveillance est le sujet d'une enquête réalisée par BVA pour l'agence Change. Elle présente un classement des bons (et moins bons) élèves. Avec quelques surprises !

En quelques années, les rapports entre les individus et les pouvoirs, qu'ils soient politiques ou économiques, se sont rééquilibrés. Les discours et les comportements de ces figures de l'autorité ont donc dû évoluer, tout comme les attentes du public à leur égard :

« Aujourd'hui, on attend plus d'une marque que d'un homme politique, remarque Patrick Mercier, président de l'agence Change. L'évolution est intéressante et vertueuse, mais aussi très engageante : une marque et son utilité doivent impérativement être bien perçues par le public et la société, sinon, elle est vouée à disparaître. Elle doit donc être perçue comme étant attentive à ses clients et agissant concrètement pour améliorer leur vie. En d'autres termes, les marques doivent être bienveillantes. »

Pour valider cette intuition, l'agence s'est rapprochée de l'institut BVA pour réaliser une enquête demandant à 5.000 personnes d'évaluer quelque 150 marques représentant 20 secteurs d'activité, de l'alimentaire à l'automobile en passant par les banques, les assurances, le bricolage, les médias, le retail, les pure players du digital...

« L'échantillon représentatif que nous avons interrogé était exclusivement constitué de gens qui connaissaient les marques étudiées, qu'ils en soient clients ou pas, souligne Patrick Mercier. Nous leur avons posé deux questions : à travers son offre, ses prix et ses actions, la marque agit-elle concrètement pour améliorer votre vie (ou celle de ses clients) ? À travers ses messages et son discours, la marque fait-elle attention à vous (ou à ses clients) ? »

À partir des réponses à ces questions, BVA et Change ont pu établir trois profils de répondants - les enthousiastes, les mitigés et les réfractaires - et élaborer un indice de bienveillance permettant d'identifier les marques « Life changers » bienveillantes (indice supérieur à 75), les marques « ouvertes » à potentiel de bienveillance (entre 60 et 75) et les marques « déconnectées » manquant clairement de bienveillance (inférieur à 60). Et pour une fois, l'étude apporte son lot de surprises !

L'importance du prisme humain

Au classement général auprès des Français clients ou non, les trois champions de la bienveillance sont BlaBlaCar et Europ Assistance, ex-æquo, suivis de Décathlon. Si la présence de ce dernier n'a rien d'étonnant au regard des innovations réalisées, tant en termes de produits que d'actions (Tente deux secondes, Trocathlon...), on imaginait moins voir une marque comme Europ Assistance devancer les mutuelles et les assurances.

« La présence d'une licorne comme BlaBlaCar montre que la marque a su trouver sa place auprès des Français et dynamiser sa catégorie, commente Évelyne Bourdonné, directrice du planning stratégique de Change. Le bénéfice apporté par ce pure player n'est pas seulement fonctionnel, il crée du lien en favorisant la rencontre entre les gens. Plus largement, toutes les marques qui ont un prisme humain s'en sortent mieux que les autres. »

À l'image des autres marques du Top 10 : Yves Rocher, Carglass, Ikea, Leroy Merlin, Samsung, Leclerc, et Gerblé.

Mais les résultats les plus surprenants se situent vers le bas du classement qui « consacre » dans l'ordre Quick, HSBC, McDonald's, KFC, Burger King, Facebook, Twitter, Coca-Cola, Volkswagen et Pepsi. À l'exception de la marque automobile qui paie sans doute le trucage des performances antipollution de certains de ses modèles (l'enquête a été réalisée en décembre 2015, après l'éclatement du scandale), la plupart des marques sont pourtant plutôt réputées populaires :

« On y retrouve beaucoup de malbouffe, reprend Évelyne Bourdonné. Les Français les consomment, mais ne considèrent pas qu'elles améliorent leur vie. Concernant Facebook et Twitter, l'inquiétude au sujet de l'utilisation des données personnelles et la crainte de l'utilisation des réseaux sociaux à des fins terroristes expliquent sans doute le résultat. »

Le dernier grand enseignement de l'étude est autant une bonne nouvelle qu'un bon conseil à l'endroit des marques déconnectées : il existe une corrélation entre bienveillance et préférence de marque. À bon entendeur...

Réagir

Votre email ne sera pas affiché publiquement
Tous les champs sont obligatoires

Commentaires
a écrit le 15/09/2016 à 13:35 :
c'est une manie !... (=> http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/automobile/le-marche-automobile-europeen-baisse-en-juillet-mais-se-reprend-en-aout-599273.html#awaitingComment1718921)

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.

 a le à :