Les malheurs d'Air France font aussi le bonheur... des entreprises ! En témoigne cette astucieuse - d'autres diront simplement cynique - campagne publicitaire lancée par un tailleur d'Amsterdam au lendemain des échauffourées survenues lors de la réunion du Comité central d'entreprise d'Air France, le 5 octobre dernier.

Le DRH d'Air France, égérie sans le vouloir

Sur l'onglet "blog" du site de cette marque de prêt-à-porter masculin, baptisée New Tailor, la désormais emblématique photographie du directeur des ressources humaines d'Air France, Xavier Broseta, escaladant un grillage torse nu, un lambeau de chemise pendant au bras, figure en bonne place. L'image est affublée du commentaire suivant: "Vous avez prévu de vous rendre en France ? Prenez des chemises en rab !" Ou comment devenir l'égérie d'une marque sans y avoir jamais postulé...

Mais le coup de pub' ne s'arrête pas là, puisque New Tailor promet d'octroyer, dans ses boutiques d'aéroport, une réduction de 15 euros à tout client muni d'une carte d'embarquement pour la France... "Vous ne savez jamais comment une réunion avec un Français peut se dérouler", conclut la réclame. Ainsi, Manuel Valls ne croyait peut-être pas si bien dire en déclarant, au lendemain des incidents de Roissy:

"Chacun comprend bien que ces images d'hier ont fait le tour du monde, ont non seulement choqué nos compatriotes, soulèvent de légitimes débats, mais jouent sur l'image d'Air France et de la France, comme l'a rappelé le président de la République. Je sais combien la France est appréciée dans le monde. Je reviens tout juste d'un déplacement au Japon. L'image de la France change. Mais je sais aussi qu'une image de ce type, la violence à l'égard d'hommes, est exploitée. Je sais aussi que cette image fait mal à notre pays."

 Stefan de Vries, le journaliste à l'origine du coup de pub

Sur leur site, les responsables de New Tailor proposent un bref rappel des événements, sous l'image du DRH en disgrâce. A propos de Xavier Broseta, il est écrit: "le pauvre homme a été dépouillé de sa chemise". Viennent ensuite les remerciements: "Stefan de Vries a inventé pour nous une brillante campagne qui compte presque 100 retweets et partages. Elle a également été relayée sur plusieurs stations de radio et de nombreux sites d'informations, y compris celui de Business Insider."

Stefan de Vries est un journaliste indépendant d'origine néerlandaise, auteur de plusieurs livres, dont Francyclopédie, explication de la France d'aujourd'hui, publié en 2009, et candidat à la primaire EELV de Paris en 2014.

Il avait notamment fait parler de lui en 2013, en diffusant une photo prise de son balcon, qui dévoilait l'image en hors champs d'une interview de Jean-Luc Mélenchon sur TF1, intitulée "Petite mise en scène médiatique de Jean-Luc Mélenchon", où le président du Front de gauche apparaissait entouré d'une foule compacte de ses soutiens, dans une avenue déserte... Cette photo lui avait valu d'être traité - entre autres - de "péquenaud" et de "planqué" par le président du Front de gauche. La fuite de Xavier Broseta, elle, n'avait rien d'une mise en scène.

Pub et politique, une love story pas toujours heureuse

Stefan de Vries n'est pas le premier à saisir tout le potentiel d'une récupération des faits d'actualité dans le domaine publicitaire. Déjà en avril 2013, à peine dix jours après que l'ex-ministre du Budget socialiste Jérôme Cahuzac a avoué détenir un compte en Suisse, une autre marque de prêt-à-porter, spécialisée dans la vente à distance, saute sur l'occasion. Ainsi, les Trois Suisses lancent le slogan : "J'avoue, moi aussi j'ai un compte aux Trois Suisses. (Pas vous ?)".

De même, en 2011, le photomontage "Unhate" de la marque de vêtement United Colors of Benetton réunit, le temps d'un improbable et langoureux baiser la chancelière Merkel et le président français d'alors, Nicolas Sarkozy... Ou encore le loueur de voitures Sixt qui moquait dans une campagne le déplacement controversé du Premier ministre Manuel Valls en Falcon à Berlin, pour la finale de la Ligue des Champions.

Une martingale pour les marques ? Pas sûr. Il arrive parfois que l'initiative vire au naufrage communicationnel. C'est ainsi que les Trois Suisses - encore eux - se faisaient étriller par les internautes en janvier dernier, après avoir repris le slogan "Je suis Charlie" à leur propre compte.

Accusé de récupération commerciale, la marque a rapidement fait son mea culpa. Quatre mois après l'avoir créé, le graphiste Joachim Roncin avait quant à lui exprimé ses réserves sur le slogan "Je suis Charlie", craignant qu'à terme, celui-ci ne veuille plus rien dire".