Le marché français de la téléphonie mobile fournit un précieux cas d'école des lois de la concurrence. À la différence de l'Internet fixe, la bataille commerciale sur le marché mobile n'a pas porté sur les tarifs, mais sur la subvention des terminaux. « Puis, explique Edouard Barreiro, responsable des technologies de l'information à UFC-Que Choisir, lorsque le marché devint mature, Orange, SFR et Bouygues, qui détenaient respectivement 45 %, 35 % et 15 % du marché mobile en France, réalisaient des marges brutes si confortables -de 30 % à 40 %-, qu'aucun d'eux n'avait intérêt à bouleverser cet équilibre. » Bref, chacun exploita au mieux sa base de clientèle dans une collusion telle que Orange, SFR et Bouygues furent condamnés, à la fin 2005, à payer 534 millions d'amendes pour avoir échangé, de 1997 à 2003, leurs chiffres confidentiels, donc stratégiques, sur leurs nouveaux abonnements et résiliations.

La condamnation les dissuada-t-elle de continuer ? Que nenni ! Entre 2006 et 2009, le prix moyen des services mobiles n'a diminué que de 2,8 % en moyenne annuelle, selon les chiffres de l'Arcep, sachant que la baisse moyenne a été tirée par les tarifs aux gros consommateurs. Quant aux prix des cartes prépayées, ils ont même augmenté. Et la France est restée le pays où les tarifs de mobile, notamment pour les particuliers, sont les plus chers d'Europe. En fait, entente ou pas, « dans un marché oligopolistique, analyse le président de l'Autorité de la concurrence, Bruno Lasserre, chaque opérateur est susceptible d'appréhender la stratégie optimale de ses concurrents, ce qui peut l'inciter, pour préserver ses marges, à ne pas casser l'équilibre du marché par une stratégie commerciale trop offensive ». D'où la bataille acharnée menée par les opérateurs pour empêcher, pendant trois ans, Free d'entrer sur le marché.

Les MVNO, ces opérateurs virtuels qui revendent au détail des minutes achetées en gros aux opérateurs et qui ont aujourd'hui plus de 10 % de parts de marché, constituaient-ils une véritable concurrence ? « Non, répond Edouard Barreiro, car ils sont à la merci des opérateurs pour leurs tarifs d'achat en gros, et sont à ce titre très fragiles. »

Seul un véritable nouvel entrant fait donc bouger les lignes. « Un nouvel acteur va spontanément chercher à se démarquer et à modifier les règles du jeu en réinventant le métier », explique Bruno Lasserre. Parce qu'il doit se faire une place, il ne peut se montrer solidaire de la stratégie de gel des parts de marché. À ce titre, même l'entrée d'un troisième acteur bouleverse l'équilibre d'un duopole, comme l'a montré l'arrivée de Bouygues qui, au milieu des années 90, inventa le forfait mobile et la boutique de vente directe au client. « Ce faisant, ajoute Bruno Lasserre, le nouvel entrant casse la solidarité des opérateurs en place qui, pour ne pas voir leurs abonnés partir, se doivent de montrer que leur offre reste la plus compétitive, et se battent entre eux. »

C'est ainsi que dès l'octroi de la quatrième licence mobile à Free, en décembre 2009, les trois opérateurs ont commencé à réagir et lancé des offres fixe-mobile, tablant sur la difficulté de résilier son abonnement fixe. Ils ont donc encore tenté de verrouiller leurs clients. Mais ils ont aussi lancé des offres compétitives. Enfin !