Le lancement de Free Mobile n'a pas échappé à la règle : Xavier Niel, le fondateur de Free, a savamment orchestré le buzz médiatique. Il a lui-même mis la Toile en ébullition en publiant son tout premier commentaire sur Twitter, le 13 décembre : « the rocket is on the launch pad », la fusée est sur la rampe de lancement. Lundi, il a publié son second tweet, citation du célèbre poème de Paul Verlaine, « Chanson d'automne ».

En l'absence d'information officielle, toutes les rédactions, presse radio et télé, s'emparent du sujet et avec succès quand on voit que tout papier consacré à Free fait bondir l'audience des sites de médias. Sur la Toile, des milliers de tweets sur Free Mobile déferlent chaque jour, sans compter plus de 500 articles référencés sur Google ces derniers jours. Des sites créés par des « freenautes » relaient les moindres rumeurs et indices en forme de jeu de piste pour « geeks » : un site « live/free.fr », présentant une fusée sur le point de décoller, des photos de la carte SIM au logo Free Mobile, puis un message vendredi sur le décodeur TV des abonnés Free les invitant à « préparer leur changement d'opérateur ».

Stratégie façon Steve Jobs

Le publicitaire le plus averti n'aurait pas rêvé mieux d'autant qu'à ce jour, la campagne aurait coûté zéro centime à Free. Selon Vincent Leclabart, président de l'agence indépendante de publicité Australie, pour s'offrir une telle campagne, Xavier Niel aurait dû débourser entre 7 et 8 millions d'euros. C'est dire combien le patron de Free a économisé en cumulé sur dix ans en squizzant les publicitaires.

Quel est le secret du patron de Free ? « La force de Xavier Niel, de sa stratégie, c'est avant tout sa relation très forte avec ses clients historiques qui partagent avec lui un goût prononcé pour la technologie et une défiance vis-à-vis des grandes institutions », souligne Vincent Leclabart. Et « cette fidélité incroyable, jamais remise en cause même lors du rachat de l'opérateur Alice, a permis à Free de garder intact son image de petit opérateur face aux géants que sont Orange, Bouygues ou SFR. À l'instar d'Apple face à IBM ». Une comparaison à Apple qui devrait faire rougir de plaisir Xavier Niel, lui qui a calqué sa stratégie de communicant sur celle de Steve Jobs, feu le patron d'Apple.

Reste à savoir si, une fois Free Mobile lancé, Xavier Niel s'offrira une « vraie » campagne publicitaire. Oui estime Vincent Leclabart même si le patron de Free « n'accorde qu'un rôle d'amplificateur, d'accélérateur à une campagne », car le message le plus important à passer aux « freenautes » est « On fait de la pub mais on ne perd pas notre âme... ».