Plus de 200 dollars perdus en quatre mois soit plus de 170 milliards de dollars de capitalisation évaporés. En chute libre depuis l'automne (-30%), le cours d'Apple est tombé sous les 500 dollars mardi (il reprend 3% mercredi), son plus bas niveau depuis près d'un an (février 2012). Il y eut d'abord l'effet « fiscal cliff », la crainte de la « falaise fiscale » au bord de laquelle risquait de se trouver l'économie américaine, incitant les investisseurs à engranger leurs bénéfices sur les valeurs qui avaient fortement progressé. Depuis le début de l'année 2013, plusieurs rumeurs circulent sur le lancement d'un iPhone d'entrée de gamme et sur une demande moins soutenue que prévue pour l'iPhone 5. Et à une semaine de la publication des résultats d'octobre à décembre, le 23 janvier prochain, la fébrilité est à son comble. Ce sont les résultats « les plus importants de la décennie » s'emballe un analyste. Les prévisions de la direction d'Apple, toujours prudentes, l'ont été tout particulièrement pour ce trimestre qui vient de se clore. L'ex-analyste et blogueur Barry Ritholtz prédit que l'action pourrait chuter à 350 dollars. Actuellement, une soixantaine de milliards « seulement » sépare Apple d'Exxon Mobil, la deuxième capitalisation boursière mondiale.

Abaissements d'objectifs de cours en rafale
Même Gene Munster, du courtier Piper Jaffray, l'un des analystes phare du secteur, celui qui prédisait que l'action grimperait à 1.000 dollars courant 2014, a abaissé la semaine dernière son objectif de cours sur sa valeur fétiche, de 910 à 875 dollars (soit tout de même un potentiel de hausse de 70%). Plus d'une vingtaine de courtiers ont abaissé leurs objectifs de cours sur Apple depuis la publication des derniers résultats en octobre selon MarketWatch. La semaine passée, Barclays a aussi révisé le sien de 800 à 740 dollars et mardi c'est Nomura qui a tranché le sien de 20% à 530 dollars. L'objectif moyen sur près de 50 analystes se situe à 728 dollars. Certains analystes redoutent un essoufflement des ventes d'iPhone, qui génèrent près de la moitié du chiffre d'affaires du groupe. Selon l'agence japonaise Nikkei et le « Wall Street Journal » lundi, Apple aurait diminué de moitié ses commandes de composants, en particulier d'écrans, auprès de fournisseurs nippons (Sharp et Japan Display), du fait d'une demande moins forte que prévue d'iPhone 5. Des analystes font valoir qu'il s'agirait de problèmes de qualité ou d'un retour à la normale après des commandes excessivement fortes le trimestre précédent liées aux difficultés de production rencontrées pour le nouveau modèle. Mais les experts s'inquiètent aussi d'un possible recul des marges, avec le lancement probable d'un iPhone low-cost, à un prix estimé de 400 dollars.

L'iPhone ne serait plus « cool » aux yeux des jeunes
En outre, entre le fiasco de l'application Plans, le regain de polémique sur les conditions de travail de son sous-traitant chinois Foxconn et l'idée qui se répand qu'Apple n'innove plus vraiment tandis que Samsung multiplie les nouveautés, la firme à la pomme a vu son image se ternir ces derniers mois. Certains spécialistes du marketing affirment que l'iPhone, dont l'aspect extérieur et l'écran d'accueil ont assez peu changé depuis la première version il y a plus de cinq ans, serait considéré comme démodé chez les jeunes. « Les ados nous disent qu'Apple est fini » affirme même Tina Wells de l'agence Buzz Marketing, dans un article de Forbes. Un autre consultant évoque le « bad buzz » sur le manque d'innovations de l'iPhone 5, ce qui a un impact sur l'originalité que l'on peut accorder à la « coolitude » d'une marque. Autant d'éléments qui expliquent l'impatience du marché : si Apple bat à plates coutures le consensus, le soulagement devrait faire rebondir franchement la valeur. Si la firme de Cupertino le rate - ce qui ne lui est arrivé qu'à quatre reprises au cours des dix dernières années, dont deux fois sous Tim Cook - et ne livre pas de perspectives très enthousiasmantes, l'action Apple pourrait reprendre son plongeon. Et risquer de croiser dans l'autre sens la courbe d'Exxon Mobil...