Que prépare Free Mobile pour atteindre les 15% de part de marché que le quatrième entrant vise à moyen terme, contre 8% actuellement ? Si rien ne semble imminent sur la 4G, sur laquelle le nouvel opérateur reste évasif, il pourrait y avoir du nouveau dans les semaines ou mois qui viennent sur le terrain des subventions. Free Mobile en avait fait le fondement de son offre mobile, sans engagement, sans téléphone. Sous son impulsion, le segment du « SIM-only », ces offres constituées seulement d?une carte SIM, sans appareil associé dans un package, représente d?ailleurs désormais 15% du marché français des services mobiles, contre 2% auparavant.

Problème : Free s?est rendu compte qu?il ne pouvait répondre aux besoins de cette clientèle qui veut s?équiper d?un téléphone à moindre coût. Interrogé sur l?éventualité d?un tel revirement sur les subventions, Maxime Lombardini, le directeur général d?Iliad, la maison-mère de Free, a répondu ce mardi lors de la présentation des résultats annuels que le groupe « n?a pris aucune décision. Le crédit à la consommation [que propose Free Mobile avec Crédit Agricole Consumer Finance, NDLR] n?est pas la bonne réponse pour adresser ce marché subventionné, qui est la partie sur laquelle nous avons le moins réussi. On y travaille, on a quelques idées. »

Sans subvention, Free ne s?adresse qu?à 25% du marché
Ce serait un changement radical de philosophie par rapport à celle exposée encore dans le rapport de gestion 2012 qu'Iliad vient de publier, à savoir que « dans une logique de transparence et afin de permettre à ses abonnés de choisir librement le forfait de leur choix avec le téléphone de leur choix, le téléphone est vendu séparément du forfait. » Déjà, en janvier dernier, Xavier Niel avait exprimé le regret de « ne pas avoir réussi à convaincre les Français qu'un mobile subventionné coûte, au bout du compte, plus cher qu'un mobile acheté nu, sans abonnement.» Un aveu d?échec en somme, confirmé par la perte, quelques jours plus tard, de son procès contre SFR qu?il accusait de pratiquer du « crédit déguisé » dans certains forfaits avec téléphones subventionnés.

Aux analystes, Xavier Niel a confié mardi que Free Mobile, qui a « raté le subventionnement, va répondre d?une manière forte et rapide, agressive, dans quelques mois » à ces besoins. Sinon, le nouvel entrant est conscient de ne s?adresser « qu?à 25% du marché » a-t-il reconnu. Or Free Mobile vise au-delà des 15% de part de marché qu?il pourrait atteindre fin 2013, ou début 2014, « à long terme » 25% du marché, soit plus de 15 millions de clients mobiles. Mais les subventions sont parfois ruineuses pour des smartphones haut de gamme (comme l'iPhone 5 vendu nu plus de 600 euros) et sont donc proposées en contrepartie d?une durée d?engagement pour amortir ce coût. Aux yeux des analystes d?Oddo, la réponse de Free pourrait se concentrer sur le quadruple-play : la subvention des téléphones pourrait être réservée aux abonnés ADSL à la Freebox, qui ont déjà un bon historique de paiement et sont bien identifiés par l?adresse du foyer équipé.

Free Mobile déjà proche de l?équilibre
Ce serait une façon de fidéliser plus encore mais aussi d?attirer de nouveaux clients vers son offre ADSL, tout en contenant l?impact sur les marges. Or on l?a vu, l?activité mobile de Free a permis de redynamiser celle du fixe. Free pourrait se le permettre puisque son business mobile a déjà quasiment atteint l?équilibre au second semestre (Ebitda négatif de 2 millions d?euros quand le consensus des analystes attendait un niveau équivalent à la perte de 44 millions du premier semestre, voir le rapport de gestion). En 2012, le chiffre d'affaires réalisé par Free Mobile dans la vente de téléphones s'est élevé à 124 millions d'euros, sur 844 millions.

La moitié des 5,2 millions de clients mobiles recrutés en un an auraient souscrit à l?offre à 2 euros (gratuite pour les abonnés Freebox) et « ce ne sont pas des abonnés virtuels, aux téléphones rangés dans des tiroirs : nous avons beaucoup de portabilité et c?est un outil à la fois de conquête et de rétention » a déclaré Maxime Lombardini, qui a insisté sur le fait que « ce ne sont pas des offres low-cost : celles à 19,99 euros ont été un peu répliquées par la concurrence mais ce sont les seules à être vendues à la fois en boutique et en ligne avec un vrai service client au téléphone. » Proposer des subventions permettrait aussi de s?affranchir pour de bon de cette image low-cost. L?opérateur a indiqué aux investisseurs qu?il allait accroître ses coûts d?acquisition cette année. Voilà les concurrents prévenus.