Dans une boutique SFR à deux pas du musée Beaubourg, où vient d'être dévoilée à la presse la nouvelle « Box TV Fibre de SFR », Eric Denoyer, le PDG de Numericable, tout sourire, feint d'être là en spectateur invité. Il est pourtant déjà le nouveau patron de l'opérateur, dont le rachat sera officiellement finalisé le 27 novembre par le « câblo. » Patrick Drahi, le premier actionnaire de Numericable, a en effet choisi ce fidèle, son compagnon de chambrée lors de la formation militaire initiale de Polytechnique, pour présider aux destinées du nouvel ensemble issu du rapprochement des deux opérateurs. Eric Denoyer, qui va installer son bureau au siège de SFR à Saint-Denis, a lui-même annoncé aux représentants syndicaux de SFR ce mardi après-midi le futur organigramme du nouveau « Numericable SFR », dont sont exclus tous les anciens membres du comité exécutif, à l'exception du DRH de SFR, François Rubichon, comme il l'avait indiqué fin octobre : un homme clé dans cette période de transition, et dont les fonctions sont d'ailleurs élargies à la communication interne. Eric Denoyer avait aussi annoncé la nomination de Thierry Lemaître, le directeur financier de Numericable, à la même fonction pour l'ensemble du groupe.
Exit tout le Com Ex de SFR sauf un
Exit donc Jean-Yves Charlier, le PDG de SFR qui a mené les négociations de vente et qui restera conseiller du président du conseil d'administration, Patrick Drahi, pendant quelques mois. Exit aussi le directeur exécutif Grand Public et Professionnels, Frank Cadoret, l'homme de la segmentation marketing des offres, une approche allant à l'encontre de la simplification prônée par le câblo; Pierre-Alain Allemand, le directeur des réseaux, affaibli par la qualité dégradée de service dans le mobile, Sandrine Dufour, la directrice financière venue de Vivendi, Jean-Marc Lazzari, le directeur de Business Team, la branche Entreprises, et Olivier Henrard, le secrétaire général.
« Ce n'est pas une surprise, leur sort semblait scellé » réagit Olivier Lelong, délégué syndical central de la CFDT. « L'interrogation se porte désormais sur les opérationnels, les N-1 et N-2, etc » relève-t-il.
Le nouveau comité exécutif, qui entrera en fonction le 28 novembre, est un quasi copier-coller de celui de Numericable : Eric Klipfel, le directeur grand public du câblo, aura la même responsabilité chez le groupe fusionné (les marques, les produits et le marketing), Eric Pradeau, le directeur de la division Opérateurs idem, Angélique Benetti, la directrice des contenus également, tout comme Philippe Le May le directeur technique et Olivier Ursel, en charge des systèmes d'informations. Le secrétaire général, Jérôme Yomtov hérite en outre de la communication externe et de la gestion des participations (co-entreprise la Poste Mobile et Numergy dans le cloud). Eric Denoyer assurera en direct le rapprochement de Completel et SFR Business Team.
Seul nouvel arrivant non issu du sérail du câblo, Pascal Rialland, l'actuel DG de Virgin Mobile également intégré au nouvel ensemble, qui prendra en charge le commerce grand public, notamment le réseau de distribution.
Du câble vendu en marque blanche chez SFR
Cette prise de pouvoir légèrement avant l'heure se constate aussi dans les offres commerciales : Numericable voulait absolument être présent pour la saison de Noël. « Un des objectifs de ce rachat était de vendre du câble chez SFR : c'est ce que l'on fait » a confié sans ambages Eric Denoyer ce mardi matin après la présentation de la Box TV fibre. En effet, il s'agit tout simplement de la Box de Numericable sur laquelle a été ajouté un logo SFR, l'interface étant à peine modifiée aux couleurs du carré rouge. Les deux groupes n'étant pas encore fusionnés, le câblo fournit une prestation de gros à SFR, comme il y a quelques années pour Darty avant que Bouygues Telecom ne rachète ses abonnés au très haut débit, le temps de se mettre en ordre de marche.
« C'est un produit ponctuel sous marque blanche, on ne refait pas une gamme en cinq minutes, nous prendrons le temps d'une politique produits harmonisée » a expliqué le PDG, qui n'avait pas caché qu'il y avait à son goût « trop de boxes. » Toutefois, pour l'instant, le décodeur TV sous Android de SFR n'est « pas arrêté » a-t-il répondu.
La « Box TV Fibre » mise en avant pour Noël n'est pas compatible avec le réseau fibre jusqu'à l'abonné (FTTH) de SFR, qui couvre un peu plus de 2 millions de foyers et a séduit 249.000 clients. Car SFR ne s'en cache pas, c'est désormais la Box de Numericable (au logo SFR), il est vrai plus récente que la sienne et mieux notée, qui sera proposée « en priorité » aux nouveaux clients couverts par le réseau câblé rénové (8,5 millions de foyers). S'ils ne sont pas éligibles, alors ils seront orientés vers les offres ADSL classiques, voire fibre.
Augmenter la marge de SFR
Les nouvelles offres sont calquées sur la grille tarifaire plus élevée du « câblo » : l'entrée de gamme démarre à 39,99 euros par mois (dix euros de moins la première année), contre 33 euros en ADSL chez SFR, l'offre principale avec le bouquet de chaînes thématiques de Numericable grimpe à 46,99 euros (40 euros pendant un an). Chez le câblo, « l'essentiel des ventes » se fait avec un bouquet de chaînes contre seulement 30% chez SFR : il y a donc un « potentiel énorme » reconnait-on chez SFR pour augmenter le revenu moyen par abonné (ARPU), qui a diminué à 32,20 euros par mois à fin septembre (-1%), soit 10 euros de moins que Numericable. En outre, la migration des clients existants démarrera « à l'étape d'après, au premier trimestre 2015 » selon Eric Denoyer. Ainsi, à terme, le groupe pourra faire l'économie d'une partie des frais de dégroupage payés par SFR à l'opérateur historique Orange. Patrick Drahi avait affirmé espérer basculer 20% à 30% des abonnés ADSL de SFR au réseau de Numericable. De quoi faire remonter les marges d'exploitation, l'objectif étant de remonter à 40% en consolidé (contre 26% chez SFR et 47% chez Numericable).
Quid de la téléphonie mobile ? SFR met l'accent pour Noël sur les avantages consentis aux clients « fixe + mobile » ayant une Box et un abonnement mobile auxquels il offre une réduction de 10 euros par mois et des contenus et services gratuits, ses « extras » Coyotte, Napster, CanalPlay, des jeux, etc pendant un an. Pas d'offre mobile seule particulière mais il est vrai que Patrick Drahi et Eric Denoyer considèrent que « l'ensemble combiné SFR Numericable est une grosse entreprise de fixe qui fait du mobile. »
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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