Ne pas manquer le train de la vidéo à la demande par abonnement, la SVOD, en forte croissance dans le monde entier, notamment du fait de Netflix, alors que le marché de la vidéo physique décline : tel est en filigrane le message d'une étude du cabinet EY (Ernst&Young) pour l'organisme de promotion du cinéma français Unifrance.
Actuellement, les revenus issus de l'exploitation en vidéo à la demande, à l'acte et à l'abonnement, des films français dans l'Hexagone sont estimés à 61 millions d'euros (en 2013). Un montant modeste, à peine un quart du marché de la VOD en France, estimé à 259 millions d'euros l'an dernier selon GfK (+8%), et l'équivalent de 16% des recettes d'exploitation brutes en salles du cinéma français sur son marché national. Dans le même temps, les ventes de DVD ont continué de chuter (divisées par 2,5 en dix ans) à 798 millions d'euros l'an dernier. En surfant sur l'essor des plateformes de vidéo par abonnement, les films français pourraient trouver d'autres débouchés.
Le numérique, levier de croissance à l'export
En effet, « le numérique peut être un nouveau levier pour la circulation intracommunautaire et l'export » du cinéma français selon l'étude : le marché de la VOD et SVOD à l'international, en se concentrant sur neuf pays, Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Espagne, Pologne, Japon, Chine, Brésil, recèlerait un potentiel de 45 millions d'euros par an à l'horizon 2020. Des projections établies d'après la part de marché moyenne du cinéma français en salles dans les pays concernés entre 2010 et 2013, dans un scénario conservateur.
Dans une approche plus optimiste, en tablant sur la part de marché record du cinéma français en 2012 grâce à Intouchables, The Artist et Taken 2, ce potentiel grimperait à 75 millions d'euros (hors revenus issus de la publicité numérique). Le plus gros marché serait les Etats-Unis, qui pourraient générer 26 millions d'euros de recettes de VOD-SVOD en 2020 (contre 12 millions estimés en 2014), suivi de l'Allemagne (19 millions).
Un Netflix à l'européenne pouvant croquer 5% du marché mondial
L'étude émet une série de recommandations pour maximiser la place des films français, et européens, sur les plateformes de VOD et SVOD internationales. Notamment expérimenter les sorties simultanées en salles et sur les plateformes numériques, développer des accords avec des festivals pour créer l'événement, développer des communautés de fans sur les réseaux sociaux. Mais aussi étudier de nouveaux modèles de distribution en fonction des marchés, par exemple « le sponsoring d'un catalogue de films français par une marque française » sur un marché réfractaire au payant comme la Chine.
Surtout, EY évoque « le potentiel d'une plateforme internationale alternative de SVOD, d'origine européenne » s'appuyant sur les acteurs européens existants (on pense à Canalplay, Sky) qui adopterait « un positionnement favorisant les films « d'auteur », culturel-populaire, voire les séries d'origine européenne, pour se différencier. » Le cabinet EY évalue son « marché potentiel à 5% du marché global de 20 milliards d'euros» pour la VOD/SVOD à l'horizon 2020, soit « un potentiel de chiffre d'affaires d'un milliard d'euros. »
Pour l'instant, l'idée d'un Netflix à la française, envisagée par Orange, n'a pas abouti, faute d'accords avec des partenaires, notamment l'incontournable Canal Plus.
La SVOD souvent moins avantageuse financièrement
Cependant, les producteurs, les ayants-droit, conservent des réticences à l'égard du numérique, dans leur stratégie à l'export. La pratique la plus courante est de vendre tous les droits (VOD et SVOD) à des distributeurs locaux, intégrés dans un minimum garanti. La vente en direct aux plateformes (Netflix, Amazon, iTunes, Hulu, Google Play, fournisseurs d'accès Internet) est minoritaire, réservée aux gros films « autoporteurs » selon le jargon du milieu.
« Les ventes en SVOD sont souvent plus difficiles et souvent moins avantageuses financièrement » relève l'étude, d'après les entretiens réalisés avec des professionnels. Les plateformes de VOD proposent généralement un partage de recettes de l'ordre de 50% du prix de vente, voire 70% pour des nouveautés par exemple sur iTunes, il peut même arriver qu'un minimum garanti soit négocié, de 3.000 à 60.000 euros sur toute la durée de vie du long métrage; tandis qu'en SVOD, la pratique est plutôt « un « flat fee » [forfait] de 3.000 à 10.000 euros sur une période d'un an à 18 mois » et même « 500 euros pour un film moins attractif ou une période plus courte », trois mois à un an...
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
Sujets les + commentés