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Les parfumeries ne savent pas faire craquer les clientes

Selon une étude du panéliste NPD, l'achat d'impulsion est réduit à 22 % pour le maquillage, 14 % pour le soin et 11 % pour le parfum. Et les acheteurs consomment peu.

Multiplier les petits produits de soin ou de maquillage abordables et les mettre en avant pour faire craquer la cliente à la dernière minute. Voilà l'une des principales conclusions qui s'imposent à la lecture de l'étude réalisée par le panéliste NPD et dévoilée en exclusivité à « La Tribune ». Pour la première fois, ce spécialiste de la parfumerie sélective s'est intéressé au comportement des consommateurs en interrogeant directement 1.600 d'entre eux dans 42 magasins Sephora, Marionnaud et Nocibé.

Et les résultats sont étonnants. Première surprise : comme dans les supermarchés alimentaires, les clients de parfumerie font des listes de courses. 85 % entrent en boutique en sachant exactement ce qu'ils viennent chercher et 60 % citent même une marque précise.

« Les industriels ont donc créé le rêve en amont du point de vente via la publicité », analyse la directrice de clientèle beauté Europe chez NPD, Muriel Danigo. Du coup, peu de consommateurs se laissent tenter par un petit produit supplémentaire et l'achat d'impulsion est réduit à 22 % pour le maquillage, 14 % pour le soin et 11 % pour le parfum.

Plus embêtant encore, 65 % des gens qui entrent dans le magasin ressortent sans rien acheter et deux tiers des acheteurs ne craquent que pour un seul produit. Interrogés sur leur budget, ils prévoient en moyenne de dépenser 63 euros, ce qui correspond au prix moyen d'une crème pour le visage ou d'un parfum. Un constat qui devrait pousser les marques à développer par exemple des offres couplées pour inciter le chaland à élargir son panier moyen.

De leur côté, les enseignes ont tout intérêt à renforcer leur offre de services et de conseils aux clients. Car, si ceux-ci sont très fidèles au réseau sélectif (deux tiers ne fréquentent que les parfumeries pour leurs achats beauté), c'est, pour 60 % d'entre eux, à cause des multiples services (conseils de maquillage, paquets cadeaux, bars à ongles…) qu'ils y trouvent. Ils sont également 85 % à détenir une carte de fidélité et mettent en avant le sentiment d'appartenir à un club plus que les promotions et autres remises en caisse.

Les hommes et les seniors seraient sous-représentés. 90 % de la clientèle observée est féminine et seulement 23 % ont plus de 55 ans alors que cette tranche d'âge représente 33 % de la population française totale.

Sophie Lécluse

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