La modernisation de Christofle retardée par la conjoncture
Après Baccarat, Thierry Oriez veut dépoussiérer cette icône des arts de la table.
Réussira-t-il à redresser Christofle comme il l'a fait pour Baccarat ? C'est en tout cas le pari qu'ont fait les actionnaires — le groupe saoudien Rolaco, la banque suisse Lombard Odier et le distributeur du luxe français au Moyen-Orient Patrick Chalhoub — en plaçant il y a un an Thierry Oriez à la tête du roi des couverts en argent. Cet ancien de Nestlé et Lesieur, entré chez Baccarat en 1995, a transformé la vieille cristallerie en joyau du luxe, doublant au passage son chiffre d'affaires en dix ans pour atteindre 138 millions d'euros en 2007.
Avec Christofle, il récupère une fois encore une marque vieillissante, structurellement en perte après une stratégie hasardeuse de diversification pour couvrir tous les arts de la table, du verre de cristal à l'assiette en porcelaine en passant par le linge de maison. « J'ai été embauché en 2007 pour terminer un gros travail de restructuration commencé en 2004 et pour relancer l'entreprise en la recentrant sur son métier d'orfèvrerie de luxe », détaille Thierry Oriez. Il a fermé deux usines, s'est séparé d'une centaine de salariés, mais la crise risque de ralentir ses ambitions. « Après une forte baisse des ventes au Japon dès 2007, nous avons été fortement heurtés en fin d'année 2008 », explique ce fils de diplomate. Les distributeurs multimarques (60 % des ventes) auraient stoppé net leurs achats. Si bien que le chiffre d'affaires, en progression de 9 % en 2007, à 85 millions d'euros, devrait finir l'année 2008 en légère baisse, repoussant le retour à l'équilibre à 2011.
Mais la modernisation est bien en marche. Thierry Oriez recourt de plus en plus à des grands noms du design comme Andrée Putman ou Ora Ito pour dessiner ses deux collections annuelles, ouvre des e-boutiques sur Internet et étend le métier d'orfèvre à d'autres spécialités comme les bijoux (6 % des ventes) ou les accessoires type briquet et porte-cartes (4 %), qui devront peser 30 % du chiffre d'affaires dans les cinq ans. Symbole de cette cure de jeunesse, sa boutique phare de la rue Royale sera entièrement reliftée (ouverture prévue en 2010). Le tout s'accompagnera d'une montée en gamme progressive pour que les milliardaires du monde entier aient de nouveau envie d'offrir une petite cuillère en argent à leurs nouveaux-nés.
Sophie Lécluse- A lire sur La Tribune & Moi -
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