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Face à une année 2009 encore floue, l'Oréal taille dans ses coûts

Le leader mondial des cosmétiques, qui ne parlait jusqu'ici que d'innovation, détaille ses mesures de réduction de coûts et d'ajustement des prix.

Pour la première fois depuis des décennies, l’Oréal n’a pas donné de perspectives chiffrées pour 2009 lors de la présentation de ses résultats annuels hier. Echaudé par une année 2008 marquée par deux avertissements sur résultats, le pdg Jean-Paul Agon a préféré rester évasif. «Le marché des cosmétiques devrait croître et notre objectif est de progresser plus vite que lui», s’est-il borné à annoncer.

Dans l’ensemble, le ton de ces résultats 2008 était bien différent par rapport aux années précédentes, à la mesure d’une croissance des ventes historiquement basse. Pour la première fois, le leader mondial des cosmétiques a parlé de ses réductions de coûts dans le détail : diminution des références, optimisation des process industriels et logistiques, maximisation des économies d’achat et surtout gèle de toutes les embauches (or pays émergeant) en 2009 pour la première fois depuis 1974... Sans parler des deux usines (Monaco et Pays de Galles) fermées fin 2008 et du plan de suppression de 500 postes aux Etats-Unis. «Nous avions toujours été en restructuration permanente sans le mentionner, nous faisons en plus des gestes forts », a souligné Jean-Paul Agon.

Pour la première fois également, l’Oréal, qui ne jurait que par l’innovation, aborde la question des prix. « Chez L’Oréal Paris, nous proposions déjà une gamme de crèmes allant de 11 à 18 euros et nous lancerons mi 2009 une nouvelle crème hydratante à neuf euros seulement », a expliqué le patron de la division grand public, Jean-Jacques Lebel. Même le pôle luxe revendique des prix abordables, de 30 à 140 euros pour les soins de la marque Lancôme.

Cette division, qui pèse 24 % du total groupe, est celle qui a le plus souffert en 2008, notamment aux Etats-Unis, où elle chute de 7,3 %, mais aussi en Russie et dans les duty free du monde entier. Et selon Jean-Paul Agon, elle devrait encore être la plus impactée par la conjoncture au premier trimestre, voire semestre, 2009. La division grand public s’en sort beaucoup mieux. Sauf en France et en Espagne, où Garnier, L’Oréal Paris et Maybelline subissent la concurrence frontale des produits meilleur marché des concurrents Beiersdorf et Procter & Gamble. Au global, même si elle fait preuve d’un réalisme inhabituel, l’entreprise reste «confiante», grâce notamment à la puissance de feu de ses marques et à sa très bonne répartition géographique. Les coupes claires dans les coûts n’atteindront d’ailleurs ni la recherche, ni la publicité. Pour combien de temps ?

Sophie Lécluse

latribune.fr

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