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Philippe Schaeffer : "Avoir une montre à 3.000 euros, est-ce vraiment scandaleux ?"

Entretien exclusif avec Philippe Schaeffer, directeur général de Rolex France.

Le président du salon de Bâle parle d'un secteur très durement touché, comment Rolex se comporte-il dans cette crise ?

C'est fou comme les Français ne parlent que de crise. Les autres pays ont une approche plus réaliste. Ici, le climat est quasiment révolutionnaire, c'est fatigant. Bien sûr, on vous mentirait en vous disant que Rolex fait une croissance à deux chiffres. Au global, la marque n'a pas été touchée jusqu'en novembre, a connu un début de baisse en décembre, un mauvais mois de janvier et les mois de février et mars sont bons. C'est aux Etats-Unis que le coup de frein est le plus brusque, mais aussi là que ça devrait repartir le plus vite. Aujourd'hui, il y a 20 millions de Rolex au poignet des gens dans le monde ! En France, nous avons même gagné un point de part de marché au deuxième trimestre, à 36% du segment 3000 euros et plus. Mais les montres en or et diamants se vendent moins, entraînant une baisse des ventes en valeur.

Pensez-vous que ce soit l'impact de Sarkozy et de Séguéla, qui estime que l'on a raté sa vie si on n'a pas une Rolex avant 50 ans ?

Avec le président Sarkozy, Rolex est devenu un emblème de montre de qualité. Mais depuis la phrase de Monsieur Séguéla, on a l'impression que c'est affreux de posséder une Rolex. Enfin ! Avoir une montre à 3000 euros, est-ce vraiment scandaleux ? Il nous a fait un peu de pub, mais maintenant, il faut qu'il s'arrête.

Quelles mesures prenez-vous face à la crise ?

Rolex monde n'a réduit aucun budget. Au contraire, nous cherchons même des opportunités d'investissements intelligents dans la publicité devenue plus abordable. Car nous pensons déjà à l'après crise. D'ailleurs, croyez-moi, cela repartira de plus belle et de la même façon, pour atteindre de nouveaux plafonds dans trois ou six ans.

Je rappelle d'ailleurs que nous n'avons jamais cédé à la vogue des folles complications. Rolex a toujours innové avec des brevets utiles, pratiques comme la date, l'altitude, la pression ou les fuseaux horaires, ce qui nous a rapprochés des univers de l'aviation, de la marine et du sport en général. Comparés aux autres, nous sommes presque un produit de première nécessité.

Le remplacement de Patrick Heiniger par le directeur financier Bruno Meier à la tête de l'entreprise semble avoir ébranlé l'entreprise en interne ?

En cent ans, nous n'avons connu que trois PDG. Le fondateur Hans Wilsdorf, puis André Heiniger et son fils Patrick. Or le départ de ce dernier ne doit pas nous faire oublier sa qualité de visionnaire. Rolex a, grâce à lui, racheté 19 sous-traitants pour être totalement indépendant. Aujourd'hui, nos quatre usines en Suisse ont dix ans d'avance sur l'industrie. Et, contrairement aux colporteurs de ragots, si nous avions eu un problème de finances, le directeur financier aurait été sanctionné et non promu !

Certains concurrents vous accusent d'avoir fait pression sur les détaillants pour écouler un maximum de marchandise ?

Quand je suis arrivé à la tête de la filiale française, j'ai vu des boutiques qui n'avaient pas de Rolex dans leurs vitrines, alors que la marque représentait 30 % de leurs ventes. Il est normal d'intervenir dans ce cas. Un partenariat à deux c'est comme un mariage, pour le meilleur et pour le pire.

Il semble pourtant que vous fermez des points de vente ?

Oui, nous sommes en pleine stratégie de rationalisation de notre distribution, avec une quarantaine de fermetures en France en deux ans et une vingtaine encore à venir. Car, après la Seconde guerre mondiale, nous avions beaucoup de mal à vendre nos montres et nous avions alors multiplié les points de vente pour en écouler une ou deux dans chaque boutique. Ce qui n'est plus du tout judicieux aujourd'hui. Il y a par exemple 25 distributeurs à Paris contre cinq seulement à New-York ou Marseille.

Au final, vous êtes donc plutôt positif pour les années à venir ?

Oui, d'autant plus que nous sommes une Fondation sans chiffre à gonfler ou à communiquer. Nous n'avons pas de dette, pas d'emprunt et plutôt des réserves. Donc, nous préférons voir demain que de nous focaliser sur la crise actuelle.

Propose recueillis par Sophie Lécluse, à Bâle
latribune.fr

- Commentaires sur l'article -

charlin, le 03/04/2009 à 12:07

non ... a condition qu'elle donne l'heure

FIFIFISTER, le 14/04/2009 à 06:59

Et pourtant AdM est toujours là...... A bientôt les amis

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