Leclerc préempte un nouveau territoire de communication. Alors que la guerre des prix fait rage entre les grandes surfaces alimentaires, le grand rival de Carrefour se paye le luxe de faire diversion : il lance un logo en faveur de la consommation responsable. « Ce logo doit devenir consubstantiel à la marque Leclerc. Il va renouveler le discours de l'enseigne qui jusque-là était centré sur l'accès à certains produits et l'accessibilité par le prix », a analysé jeudi le président du groupement E. Leclerc, Michel-Edouard Leclerc lors d'une conférence de presse.

E. Leclerc entamerait là une nouvelle étape. L'enseigne qui détient 17,5 % de part de marché en France s'est forgée une réputation d'enseigne pas cher dans les années 80. À l'époque, après avoir ferraillé en justice, six ans durant, elle décroche le droit de distribuer des... carburants. Depuis, elle se bat pour pouvoir vendre des médicaments. Michel-Edouard Leclerc s'est ainsi posé en trublion de la distribution. Et son enseigne s'est ainsi accordée une image prix très agressive que, depuis, avec ses spots publicitaires, elle cultive savamment. Au grand dam de Carrefour, Intermarché et autres Auchan dont les discours prix peinent à se faire entendre.

Sur le terrain de Système U

Leclerc en profite à plein. Et, alors que les Français gèrent au plus près leur budget quotidien, l'enseigne Leclerc ne cesse de gagner du terrain. Cette bonne santé - les hypermarchés Leclerc gagnent 0,4 à 0,5 point de part de marché par an - l'autorise à tout faire. Y compris à s'aventurer sur un terrain analogue à celui de Système U, numéro quatre du marché français. Début 2011, son président Serge Papin avait dévoilé vouloir faire de l'enseigne le « leader dans les produits sains » (voir ci-dessous).

Leclerc assure que son logo « Approuvé Conso Responsable » aurait nécessité trois ans de réflexion. Attribué pour un an à des produits de marques nationales et des produits à sa marque Repères, il sera accordé en fonction de critères techniques liés à leur composition, fabrication, emballage et usage. Un cinquième critère relève de l'information du consommateur. « La majorité des produits seront des produits alimentaires », précise l'enseigne. Leclerc accompagnera le lancement de ce logo d'une campagne de publicité à la télévision et sur internet à partir du 2 novembre. Une cinquantaine de produits en relèvent déjà. « 350 sont en cours d'analyses. Prés de 700 en relèveront à court terme. Fin 2012, nous devrions en avoir identifier 3.000, soit 5 % de notre offre », prévoit Michel-Edouard Leclerc, en promettant qu'il ne « s'agit pas d'un test ».

Consommer responsable est dans l'air du temps. Partout en France, les ventes de produits alimentaires Bio s'envolent. À Paris, les candidats à l'achat de produits distribués bénévolement par les Associations pour le maintien de l'agriculture paysanne (Amap) doivent s'inscrire sur des listes d'attente. Un sondage réalisé par Opinion Way pour le site Internet Alittlemarket démontre que 91 % des Français aimeraient donner priorité aux produits Made in France. Enfin, malgré la crise, les ventes de produits équitables progressent. « Notre croissance s'établit à 12 % en 2011 », assure le directeur général d'Alter Exoc, Nicolas Mounard. La marque est connue pour ses chocolats, cafés et jus d'orange issus de petits producteurs. Signe des temps : début 2011, sous le label Nord-Nord, elle a lancé une gamme de produits bios issus du commerce équitable français. « Les ventes progressent à deux chiffres », assure son directeur général.

Négociations commerciales

Le secteur de la grande distribution s'est d'ores et déjà emparé du sujet. Système U vante les mérites de son « commerce U qui sauve nos emplois ». À sa façon, Leclerc lui réplique. « C'est dans l'intérêt des PME qui fabriquent des produits », assure Michel-Edouard Leclerc. Les fournisseurs du groupement pourraient s'agacer de cette stratégie. Car décrocher le logo « Approuvé Conso Responsable » de Leclerc pourrait leur assurer davantage de visibilité et de place dans ses rayons. Mais ce ne sera pas sans passer par d'après négociations commerciales. Interrogé sur la participation financière que Leclerc pourrait demander à ses fournisseurs de produits, Leclerc n'a pas précisé sa politique.