Des sourires, des poignées de mains, quelques rares contrats, mais surtout beaucoup d'espoirs. En "mission pour la croissance" à Pékin avec son collégue à l'environnement Janez Potocnik, le vice-président de la Commission européenne en charge de l'industrie et de l'entreprise, Antonio Tajani, a voulu ouvrir les portes de la Chine aux PME européennes.
Vaste programme quand on sait que seulement 11 % des PME exportatrices européennes sont présentes dans l'empire du Milieu et que les relations sino-européennes sur le plan commercial ne sont pas au beau fixe. Mais Antonio Tajani n'a eu de cesse de se montrer optimiste devant la soixantaine d'industriels européens qui l'avaient accompagné. "Nous voulons faire des affaires avec la Chine", a-t-il martelé. Faire des affaires en Chine ? Certes. Mais pour une PME européenne, conquérir ce vaste marché n'est pas chose aisée. C'est un travail de longue haleine qui réclame du temps et des investissements. Petit guide à l'usage des candidats à la conquête.
1. La Chine n'est pas un eldorado
L'arrivée sur le marché chinois pour une PME européenne est en effet un parcours semé d'écueils. Du reste, seules 11 % des PME exportatrices européennes (qui représentent déjà un huitième du total des 23 millions de PME européennes ) sont présentes en Chine. "Souvent, les chefs d'entreprise européens s'imaginent la Chine comme un marché où l'argent coule aisément à flots, ou comme un marché impénétrable. Ces deux visions sont exagérées", résume Chris Cheung, le patron du EU SME Center, un organisme de soutien européen aux PME sur le marché chinois.
Reste qu'il n'est évidemment pas envisageable pour une PME européenne de partir sur le marché chinois la fleur au fusil. La deuxième économie mondiale ne se laisse pas aisément approcher : la Chine est 91ème au classement de l'environnement des affaires de la Banque mondiale. Il y est encore particulièrement difficile de créer une entreprise : la Chine se classe 151ème dans ce domaine avec ses 13 procédures distinctes.
2. Prendre son temps
"La Chine n'est pas un marché facile, mais si on parvient à y entrer et à s'y installer, le potentiel est remarquable", explique Dirk Laeremans, un Belge installé en Chine depuis 14 ans et qui dirige une entreprise de conseil aux PME européennes pour leurs débuts dans l'Empire du milieu. Son conseil principal est de prendre son temps. "Il faut beaucoup travailler et ne pas compter faire des bénéfices sur le marché chinois avant au moins 3 à 5 ans, le temps de bâtir une marque, un réseau, des équipes", estime-t-il. Chris Cheung, lui, invite les PME européennes à faire, avant tout, un travail en amont : "il faut faire des recherches, s'informer, tenter de comprendre le marché chinois avant de s'implanter".
3. Ne pas tout miser sur les coûts
Parfois, le potentiel n'est pas là où le pensaient les PME. Dirk Laeremans cite ainsi l'exemple d'une entreprise belge venue sur le marché chinois pour produire. "Au bout de quelques mois, on est parvenu à la conclusion que la production en Chine était trop onéreuse. L'entreprise a donc implanté son usine au Viet-Nam, mais elle a développé une forte activité de distribution en Chine", raconte-t-il. Car ceux qui pensent que la Chine, c'est surtout des coûts bas, déchantent souvent. Le prix des terrains, le prix de l'énergie et même le coût du travail peuvent peser très lourd dans les comptes des PME modestes.
Une étude de la Chambre de commerce européenne en Chine indique que le coût du travail est perçu comme le principal défi par 63 % des chefs d'entreprise européens installés en Chine. C'est leur principale inquiétude, à égalité avec le ralentissement chinois et loin devant l'accès au marché intérieur cité par 53 % des patrons interrogés. Cette hausse des salaires représente néanmoins une chance pour d'autres PME européennes, celle qui peuvent s'appuyer sur une demande intérieure plus forte et friande de produits européens à forte valeur ajoutée. Mais pour la création de sites de production à bas coûts, la Chine n'est certainement plus la destination rêvée.
4. Un environnement réglementaire difficile
Pour les PME européennes désireuses de s'implanter en Chine, une difficulté majeure reste les relations avec les autorités chinoises. Si ces dernières tentent de bâtir en apparence, un environnement fort libéral, la réalité est beaucoup plus complexe dans un pays où la justice reste aux ordres du pouvoir politique. Par ailleurs, comme le souligne un diplomate européen installé en Chine depuis 25 ans, "le pouvoir central a beaucoup de mal à maîtriser les décisions des pouvoirs locaux et la corruption est présente partout et elle coûte cher".
Du reste, l'enquête de la chambre de commerce européenne en Chine confirme ce défi important : 48 % des patrons européens ont connu des problèmes dans leurs activités chinoises en raison de « difficultés réglementaires » et 61 % d'entre eux reconnaissent avoir perdu des marchés en raison de ces difficultés. On sait que, dans certains secteurs, les relations commerciales entre la Chine et les Européens sont tendues. Les commissaires européens ont cherché à tout prix à minimiser ces conflits sur les panneaux solaires ou l'acier. Mais le diplomate européen cité plus haut s'interroge : "avec le ralentissement de la croissance chinoise, on ne peut pas exclure l'option d'un resserrement non officiel, mais réel, du marché chinois".
"Dans le domaine réglementaire, il vaut mieux prévenir que guérir", indique Chris Cheung qui invite les patrons de PME à utiliser ses services pour savoir comment éviter ces écueils et se préparer en cas de dispute avec un concurrent chinois ou les autorités locales. C'est aussi l'avis de Dirk Laeremans qui, s'il insiste sur le fait que "la situation s'améliore", "on est encore loin de l'environnement européen". Son conseil, c'est là aussi de se montrer prudent et de s'appuyer sur les réseaux de soutien aux PME. "Il existe des secteurs où il vaut mieux éviter de s'implanter pour éviter de se confronter à la corruption : adapter son modèle d'entreprise à l'environnement chinois doit faire partie de l'exercice d'implantation dans le pays", résume-t-il.
5. Protéger en amont sa propriété intellectuelle
Une des questions les plus brûlantes demeure celle de la propriété intellectuelle. Sur ce sujet clé, il convient aussi de faire preuve de prudence et d'initiative avant même son implantation physique en Chine. Dans ce pays en effet, la règle est que le premier à enregistrer un brevet ou une marque en est le possesseur : l'usage préalable d'un produit ou d'une marque non enregistrée en Chine ne donne aucun droit. Quant au dépôt d'une marque ou d'un brevet en Europe, il ne donne droit à une priorité d'enregistrement - si personne n'a déjà déposé une marque ou un brevet similaire en Chine préalablement - que pendant 12 mois.
Paul Ranjard, avocat spécialisé dans la question de la propriété intellectuelle en Chine au cabinet Wan Hui Da de Pékin, estime que "les procédures chinoises ne sont pas plus complexes qu'ailleurs" et là aussi, il signale de grandes améliorations dans le respect de la loi. Mais, il prévient : "il faut se préparer très en amont à défendre sa propriété intellectuelle, avant même d'entrer sur le marché chinois". Il convient d'enregistrer au plus tôt ses marques et ses brevets auprès des autorités chinoises. Et se montrer très prudent pour éviter les déconvenues.
"Le dépôt d'une marque ou d'un brevet en Chine est bon marché, à peine une centaine d'euros. Certains se sont donc fait un métier de repérer des marques européennes ou des produits très innovants, sur Internet ou dans les grandes foires, et de déposer en Chine. Lorsque les entreprises concernées arrivent sur le marché chinois, elles doivent dépenser des sommes colossales pour récupérer leurs droits", décrit Paul Ranjard. Son conseil ? Etre extrêmement prudent, se montrer très discret, protéger le plus possible ses secrets industriels et déposer au plus vite en Chine.
6. S'adapter à l'évolution économique chinoise
Reste le problème de l'économie chinoise, en cours de rééquilibrage et de ralentissement. En deux ans, la croissance est passée de 10 % à 7,5 %. Antonio Tajani en a plaisanté : "c'est peut-être trop peu pour vous, mais pour nous c'est beaucoup". Sauf évidemment qu'un tel ralentissement rend les autorités chinoises très nerveuses. "Le gouvernement donne l'impression de ne pas maîtriser l'évolution vers un modèle davantage orienté vers la croissance intérieure, et de craindre les conséquences sociales de ce rééquilibrage", note le diplomate européen déjà cité. Une impression confirmée par les déclarations contradictoires des autorités chinoises.
Ce mardi, le premier ministre Li, a prétendu que 7,5 % était la limite basse pour la croissance. Des déclarations pas vraiment concordantes avec d'autres qui plaçaient ce seuil plus bas. Le chemin du rééquilibrage semble donc difficile à emprunter pour le régime de Pékin.
Une chose semble acquise : les perspectives de bénéfices en Chine sont en recul. L'enquête de la Chambre de commerce européenne le confirme. Les perspectives de rentabilité des entreprises européennes en Chine sont à leur plus bas historique avec seulement 29 % de patrons optimistes sur le sujet contre 34 % l'an passé. Ils sont 20 % à être pessimistes sur leurs profits chinois ce qui est 5 points de plus qu'en 2012 et seulement 3 points de moins qu'en 2009, lors du grand décrochage qui avait suivi la faillite de Lehman Brothers.
Un marché à fort potentiel, mais un marché complexe
A moyen terme, le potentiel chinois demeure important, mais il doit être abordé différemment. "L'économie chinoise va passer d'un modèle basé sur les exportations et l'industrie à un modèle de croissance mené par la consommation", explique Chris Cheung. Ce serait là une chance pour les entreprises européennes, plus productives et plus innovantes. Mais là encore, le travail de préparation est décisif. "Certains secteurs sont déjà mûrs et ne présentent que peu d'intérêts pour une PME européenne", souligne Dirk Laeremans, qui ajoute que "d'autres commencent à peine à se développer". C'est notamment le cas du béton, des industries "vertes" ou des services aux entreprises. Il conseille donc de définir une niche à fort potentiel pour attaquer le marché chinois dans la durée et profiter de son rééquilibrage.
"La Chine entre dans une économie où la productivité - jusqu'ici un élément secondaire en raison du faible coût de la main d'?uvre - devient essentiel. Ceci ouvre beaucoup de possibilités aux entreprises européennes", explique-t-il. D'autant que souvent un marché de niche en Chine présente un potentiel immense. Il convient donc de réfléchir avant toute implantation à une stratégie adaptée à la situation périlleuse du moment dans l'Empire du milieu.
La Chine n'est donc ni impénétrable, ni un eldorado. C'est un marché à fort potentiel, mais qui est complexe pour les PME. Ces dernières n'auront réellement leur chance sur le marché chinois que si elles l'abordent avec une stratégie mûrement réfléchie et des conseils avisés. Il faudra aussi des moyens pour investir. Or, on sait que c'est un des points faibles de l'Europe où plusieurs zones sont frappées de plein fouet par la contraction de l'offre de crédit. Aucune PME grecque n'accompagnait Antonio Tajani, une seule portugaise était du voyage... Les Commissaires se sont bien gardés d'aborder le sujet, mais sans reprise de la distribution de crédit, la perspective d'une croissance portée par les exportations risque de rester très lointaine.
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