Un entretien avec David Teboul, Directeur du développement France et Export chez Sinequanone

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Dans le monde de la mode féminine, Sinequanone a fondé sa réussite sur des principes souvent opposés aux "tendances" actuelles de bon nombre de ses concurrents : pas de mégastore, pas de commission affiliation, une cible large de clientèle. David Teboul explique les raisons de ces choix.Yves Sassi : Comment définissez vous le positionnement de Sinequanone et quels sont vos apports vis à vis de vos partenaires ?David Teboul : Nous visons une clientèle très large (18 - 50 ans), avec un coeur de cible de 35 40 ans. C'est une femme dynamique à laquelle nous proposons une vision plus moderne et accessible de la mode. Nous jouons sur un renouvellement rapide des collections et une large gamme de produits (600 références renouvelées 4 fois par saison) afin de séduire l'ensemble de notre cible. La communication faite sur la marque est soutenue par des campagnes de publicité qui sont à chaque fois des événements puisque Audrey Marnay, Eva Herzigova... nous ont prêté leur image. Vous êtes une des rares enseignes qui n'a pas choisi la commission affiliation. Pourquoi ?Je serais tenté de dire que cette formule n'est pas un service que l'on rend à ses partenaires. C'est vrai que le commerçant se sent rassuré lorsqu'il ne prend pas de risque de financement du stock et qu'il sait, qu'en fin de saison, il sera débarrassé de tous ses invendus. Mais notre métier n'est pas de transformer le commerçant en un simple distributeur. Il doit jouer son rôle à part entière. Nous n'imposons pas un stock type à chaque boutique. En plus cela me semble absurde de livrer la même marchandise dans toutes les villes. Chaque commerçant a sa clientèle propre, sans parler des différences climatiques entre le nord et le sud. Notre concessionnaire choisi lui même les produits qu'il va vendre à ses clients. Au fur et à mesure que le temps passe, nous nous rendons compte que ce principe est le bon. En revanche, nous avons mis en place des système de livraison et de facturation qui maintiennent de bonnes marges, même en période solde. En moyenne, cette marge pour le commerçant est de l'ordre de 37 à 40 % en moyenne annuelle, incluant les soldes. Un contrat de commission affiliation ne permet pas de dépasser les 30 voire 34 %.Comme nous avons à faire à des professionnels, nous proposons dès la signature du contrat un plan de développement de nouvelles implantations. Un calendrier est établi avec le concessionnaire. Notre volonté est de participer au développement de nos concessionnaires.A Paris par exemple, notre concessionnaire de Belle Épine a successivement ouvert Créteil, Rosny, Paris Nord. Celui de la rue du Four est aussi implanté à Alésia et va ouvrir au Carré Sénard. A Lyon, notre concessionnaire possède 8 boutiques.Nous utilisons le même principe à l'export. Notre partenaire de Moscou va ouvrir 3 autres points de vente dans les mois qui viennent. Il est très en avance sur le plan de développement ! Le fait que nos concessionnaires créent plusieurs boutiques montre qu'ils sont plus que satisfaits de l'ensemble de notre prestation. Quel est le type d'implantation que vous recherchez ?Sans hésitation des emplacements numéro 1. Il faut du trafic. Les surfaces elles, varient mais nous ne souhaitons absolument pas ouvrir de mégastore. Le maximum que nous nous autorisons est de 300 m2. Il est bien évident que la surface dépend du coût de l'emplacement et du potentiel local. Au Forum des Halles, notre boutique réalise une moyenne de 13.700 Euros au m2 (90.000 F) par an. En moyenne nous nous situons plus sur des chiffres de l'ordre de 9.000 Euros (58.500 F).Quant aux villes dans lesquelles nous souhaitons nous implanter, cela dépend de leur potentiel. Mais nous réussissons très bien dans des villes moyennes. Notre magasin de Sarreguemines est une réussite. Je pense que la marque a atteint sa maturité en terme d'image collective. D'autre part, nous avons entièrement rénové le concept architectural des magasins, ce qui nous permet aujourd'hui de réussir sur divers formats de points de vente. Le coût des travaux pour la mise au norme est de l'ordre de 839 à 915 Euros.Vous avez ouvert 9 points de vente en France et 7 à l'export en 2001. Quel sont vos prévisions pour cette année ?Nous sommes sur un programme de 30 magasins supplémentaires en France et une vingtaine à l'export. Ce ne sont pas des ambitions utopiques puisque nous avons aujourd'hui des ouvertures programmées dans de nombreuses villes comme Chartres, Marseille, Toulon, Castres, Cergy, Brive, Aurillac, Toulouse, la Guadeloupe... et j'en oublie. A l'export, nous ouvrons en Pologne, au Liban, Moscou, Stockholm...Nous recevons de très nombreuses demandes qui nous parviennent chaque mois. A nous de bien sélectionner nos partenaires, parce que nous ne pouvons pas nous permettre d'échec. Depuis sa création, Sinéquanone n'a jamais fermé de point de vente. C'est également un objectifQuel est le profil idéal de votre candidat ?... c'est un amoureux du prêt à porter.SINEQUANONE102, Boulevard Sébastopol75003 PARIS

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