Un entretien avec Bruno PEYROLES, Dirigeant-fondateur et Gérard MIKAELIAN, Directeur du développement de Bureau Vallée

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Le marché du superstore de la fourniture de bureau pour les petites structures est né aux USA en 1986 avec Office Depot. Puis leur concept a évolué et s'est élargi pour atteindre les PME et ensuite absorber d'autres branches dont la VPC. Aux USA, il existe plus de 3000 magasins de ce type. Un peu plus d'une centaine en France à l'heure actuelle.En France, le marché est beaucoup plus structuré, puisque des intervenants comme Guilbert ou Lyreco (ex-Gaspard) détiennent une part importante du marché, laissant moins de place aux grossistes et à la VPC.Vous avez réussi à vous implanter sur un marché en partie détenu par des groupes spécialisés. Quelle est votre analyse du marché ?Bruno PEYROLES : Les grands groupes ont une offre structurée destinée aux entreprises qui recherchent avant tout une livraison à domicile et qui sont prêtes à sacrifier l'avantage prix pour ne pas avoir à se déplacer.Notre offre est différente. Elle est destinée aux petites entreprises et aux indépendants qui gèrent leur budget et vont donc rechercher le prix. Pour compléter cet avantage, nous accueillons le client dans une grande surface où il va non seulement bénéficier de conseils, si nécessaire, mais également de la possibilité d'acheter à l'unité. J'ajoute que 30 % de notre clientèle est composée, également, de particuliers.Nous proposons plus de 6000 références et nos tarifs sont en moyenne inférieurs de 20 à 30 % à ceux de la concurrence.L'expérience nous a montré que le client est réellement fidélisé. Nous sommes devenu son "fournisseur officiel" chez qui il fait ses courses comme s'il était dans son super marché. Je pense que nous avons su créer une identité, un service qui correspond parfaitement aux attentes des clients ciblés : TPE, associations, artisans, commerçants... ce sont des gens autonomes qui circulent beaucoup. Ils découvrent dans nos magasins qu'en matière de fourniture de bureau, on peut avoir des conseils, pas de commande minimum, des produits de substitution. C'est ce qui fait la différence avec la VPC.D'autre part, nous arrivons à pratiquer des prix bas, grâce au développement de notre puissance d'achat, mais aussi parce que, ce que nous ne dépensons pas en coût de distribution, mailing, catalogue, nous le répercutons sur nos prix de vente en conservant une marge normale.Plus le temps passe, plus nous confirmons cette analyse. Nous avons développé un concept de Grande Surface spécialisée (GSS) Discount. En fait, nous avons appliqué à cette niche les méthodes de la grande distribution, où j'ai fait mes armes pendant quelques années.Vous développez vos implantations en propre et en franchise. Trois ouvertures de succursales sont en cours ainsi que deux franchises. Cela nécessite des moyens financiers importants ?Il est évident que nos avons du faire nos preuves. J'ai créé le premier centre en 1990. La mise au point des gammes et des services a pris environ 2 ans. Nous avons ensuite ouvert un deuxième magasin en 1995 et un autre en 1997.Les premières franchises ont été lancées en 1998. Fort de nos expériences réussies, BNP-Paribas Développement Capital est entré à hauteur de 8.54 % dans la société de développement. Franchise et succursalisme font-ils bon ménage. Les franchisés bénéficient-ils des mêmes avantages que vos propres magasins ? Le fait de développer nos propres succursales nous donne une expérience terrain indispensable pour le bon développement du réseau de franchise. Toutes les décisions prises sont le fruit de tests faits dans les pilotes.Nous avons des obligations vis à vis de nos franchisés. Ce sont des commerçants indépendants et le fait de gérer un réseau "mixte" nous impose d'apporter à nos partenaires les services dont un indépendant à besoin. En réalité, il y a une convergence d'intérêt. Nous devons réussir pour nous développer et faire réussir nos franchisés pour assurer la pérennité du groupe. Quant aux franchisés eux-mêmes, ils ont investi des sommes importantes et ne peuvent donc se contenter d'attendre tranquillement le client dans leur boutique. D'ailleurs, c'est fou comme l'indépendant, à la tête de son entreprise, devient un bon commerçant... On s'aperçoit souvent que pour des implantations comparables, le franchisés réalise quelquefois des performances supérieures aux succursales. Quel est le profil de vos franchisés, et quelles sont vos exigences en matière d'implantation ?Le candidat "idéal" est un entrepreneur... un manager, quelque soit sa provenance professionnelle, mais ayant dirigé un centre de profit. Responsable de l'animation des équipes, manager ayant une bonne connaissance des techniques de la distribution, il a souvent fait ses armes dans la grande distribution.Pour résumer, les deux facettes de notre profil sont : une expérience dans la distribution et une expérience dans la direction d'une PME. Si le candidat n'a qu'un des deux profils... nous complétons par une formation adaptée à ses besoins.Quant à l'implantation, nous recherchons des emplacements dans les zones commerciales périphériques, à proximité de locomotives alimentaires comme Carrefour, Auchan, ou non alimentaires comme Conforama, Jardiland... La surface de vente se situe entre 400 et 1200 m2.L'investissement varie entre 1.4 MF et 2.2 MF selon la taille. On demande un financement personnel de l'ordre de 700KF à 1 MF.Le chiffre d'affaires connaît une croissance très importante sur les 3 premières années, expliquée par une fidélisation forte de la clientèle qui est de l'ordre de 7 à 8 clients sur 10. En vitesse de croisière, nos magasins atteignent 10 à 13 MF et jusqu'à 18 MF pour les plus performants.Quelles sont vos perspectives de développement ?Sur les 12 derniers mois, nous avons implanté 6 nouveaux magasins. Notre objectif est d'atteindre 150 magasins dans les années à venir en conservant un équilibre entre le réseau de franchise et les succursales.

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