M6 aura mieux résisté que TF1 au recul de la publicité en 2001

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La publication des résultats 2001 provisoires de TF1 et M6 mardi soir devrait refléter la concurrence accrue que se sont livrée les deux chaînes de télévision cette année. Or c'est M6 qui semble être sortie vainqueur de cette âpre bataille, notamment en termes de recettes publicitaires. Si les estimations des analystes varient quelque peu d'un bureau à un autre, il est cependant avéré que "la petite chaîne qui monte" est parvenue l'an dernier à surperformer le marché de la publicité télévisée, qui a accusé un recul de 3,6% sur l'année, tandis que TF1 a vu ses recettes publicitaires nettement décroître. Ainsi, la société de Bourse Aurel Leven attend une croissance des recettes issues de la publicité de 2,3% pour M6, ce chiffre incluant néanmoins une nette détérioration au dernier trimestre (-5%). A l'inverse, le chiffre d'affaires publicitaire de la première chaîne de télévision française est estimé en baisse de 5,1%, conformément à ce qu'avait indiqué le groupe en novembre dernier. Selon les observateurs, la performance de M6 en 2001 est notamment due à une programmation "innovante" - le fameux effet Loft Story - qui lui a permis d'augmenter sa part de marché de 17,9 à 18,7% auprès des moins de 50 ans, cible favorite des annonceurs.Hormis les revenus tirés de la publicité, le succès des produits dérivés issus des émissions de TV Réalité (Loft Story, Popstars) et l'intégration de la société de production SND et du club de football des Girondins de Bordeaux au sein du périmètre de la chaîne lors des six derniers mois de l'année devraient porter le chiffre d'affaires global de M6 à plus de 800 millions d'euros, soit une progression de 7,7% par rapport à 2000 (consensus Ibes). De son côté, TF1 devrait également bénéficier de ses acquisitions récentes, notamment la consolidation de la chaîne sportive Eurosport sur l'ensemble de 2001, lui permettant d'enregistrer une légère croissance de son chiffre d'affaires, estimé autour de 2,3 milliards d'euros par les analystes (+1,3%).Du côté des résultats, c'est encore M6 qui devrait tirer son épingle du jeu. En plus de la publication de leur chiffre d'affaires annuel, les deux chaînes devraient également faire état demain soir de leur résultat net provisoire. Grevé par un résultat financier négatif, le résultat net de TF1 devrait chuter de 17% à 210,9 millions d'euros, selon les calculs d'Aurel Leven qui prévoit par ailleurs un résultat net en hausse de 22,7% pour M6 à 126,91 millions d'euros. M6 bénéficiera en effet du produit de la cession début 2001 des 50% qu'il détenait dans la chaîne Série Club.Si la chute des investissements publicitaires des entreprises a rendu l'année 2001 particulièrement difficile pour les chaînes télévisées, de même que pour l'ensemble des médias, 2002 ne se présente pas sous de meilleurs auspices. Certes, l'amélioration de la conjoncture est prévue pour le milieu de l'année, mais le redémarrage des investissements publicitaires devrait intervenir en fin d'exercice seulement. Dans ces conditions, et selon les estimations de Zenith Media, l'année en cours devrait à nouveau s'achever sur un recul du marché publicitaire, que le bureau d'études évalue à 1%.Dans l'attente de la publication des résultats des deux groupes, c'est l'attentisme qui prévaut à la Bourse de Paris. Vers 10 heures, le titre M6 s'adjuge 0,96% à 28,35 euros tandis que TF1 gagne 0,33% à 27,49 euros au même moment.latribune.f

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