L'année 2003 s'annonçait déjà mal pour Philip Morris. Elle sera pire encore. Le numéro un mondial de la cigarette a annoncé mardi soir qu'il renonçait purement et simplement aux objectifs financiers qu'il s'était fixés pour le prochain exercice. En cause, selon les dirigeants, l'évolution très défavorable à ses intérêts du marché américain, marquée par un double phénomène : l'augmentation régulière des importations de cigarettes à bas prix et celle de la contrebande. "Etant donné la faiblesse des volumes sur le marché intérieur du tabac en octobre, l'entreprise n'est plus en situation de confirmer sa prévision initiale d'une croissance de 8 à 10% du résultat par action pour l'année 2003", a admis Dinyar Devitre, le directeur financier du groupe, à l'occasion d'une conférence organisée par Morgan Stanley.Le véritable choc provoqué par le "profit warning" tient plus à la rapidité de la dégradation du marché pour Philip Morris qu'aux causes de ce ralentissement. Celui-ci était en effet déjà évoqué par le groupe lors des dernières présentations de résultats. Mais le ralentissement de l'économie aux Etats-Unis fait souffrir l'ensemble des marques traditionnelles, les fumeurs américains se reportant sur les produits les moins chers, qu'ils soient de fabrication américaine ou étrangère, au détriment des marques traditionnelles comme Marlboro. Une évolution accentuée par les hausses de taxes, a souligné Michael Szymanczyk, le PDG du groupe. Selon lui, les taxes prélevées en moyenne sur un paquet de cigarettes atteignent désormais 65 cents, contre 44 cents l'an dernier. Conséquence de cette conjonction de phénomènes défavorables : les volumes écoulés par le groupe ont ainsi reculé de 6% au troisième trimestre, soit deux fois plus vite que ceux vendus par l'ensemble du secteur. Depuis le début de l'année, le fossé est plus creusé encore : la baisse des livraisons du groupe atteint 6,3%, contre 2,5% pour l'ensemble de l'industrie. Soit une perte de 0,8 point de la part de marché du groupe, revenue à 50%. Et les coûteux efforts de marketing et de promotion entrepris par Philip Morris pour regagner les parts de marché perdues semblent insuffisants pour endiguer la tendance générale. Pour Martin Feldman, l'analyste spécialiste du secteur chez Merrill Lynch, le groupe devrait pourtant consacrer l'an prochain aux opérations promotionnelles la quasi-totalité des 700 millions de dollars de baisse des coûts d'indemnisations des fumeurs en application de l'accord conclu en 1998 par les industriels et les autorités fédérales.A Wall Street, l'avertissement du premier cigarettier mondial a fait chuter son titre de 13,84% mardi, à 37,03 dollars. A la mi-séance mercredi, le titre gagnait 2,5% à 37,97 dollars. Le maintien de l'objectif 2002, à savoir une progression de 3 à 5% du bénéfice par action, a constitué une maigre consolation pour les investisseurs.

latribune.fr

20 Oct 2008, 3:47

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