Ronald McDonald a perdu le sourire. La baisse de 11% du bénéfice au troisième trimestre (lire ci-contre) le laissait entrevoir : le n°1 mondial de la restauration rapide, en dépit de la fin de la crise de la vache folle, peine à maintenir son rythme de croissance. Le mois d'octobre a même confirmé les mauvaises performances commerciales des mois précédents : sur les dix premiers mois de l'année, les ventes du groupe, même si elles progressent de 2% à taux de change constants, affichent un recul de 2% à périmètre et change comparables. En octobre, le recul à périmètre comparable à atteint 1,3% et s'est généralisé : il a atteint 0,6% aux Etats-Unis, 2,2% en Europe, 1,3% au Canada. Une dégradation à mettre au compte, notamment, de la guerre des prix engagée avec ses grands concurrents Burger King, Wendy's ou Quick. L'existence même du plan de restructuration présenté vendredi ne suprend donc pas les investisseurs. Mais la rapidité de la dégradation de la situation peut les inquiéter : Jack Greenberg, le patron du groupe, est en effet contraint de reconnaître que l'objectif de bénéfice par action de 1,43 dollar fixé pour 2002 ne sera pas atteint. Un objectif pourtant modeste, la société ayant affiché sept trimestres de baisse des résultats sur les deux dernières années.Le PDG de McDo attribue cette nouvelle déception aux mauvais résultats commerciaux, mais aussi aux charges exceptionnelles qu'entraîneront les restructurations au quatrième trimestre. Le résultat avant impôts trimestriel sera en effet amputé de 350 à 425 millions de dollars. Pour mémoire, le résultat net du troisième trimestre n'a pas dépassé 485 millions.Le plan d'économies touche au premier chef des pays en développement, en Amérique latine et au Proche-Orient, deux régions totalisant 200 restaurants : le groupe n'aura plus aucune présence directe dans quatre pays, cédant les licences et les murs de ses restaurants à des investisseurs locaux en échange de royalties ; dans trois autres "petits" pays de ces deux zones, les restaurants seront purement et simplement fermés. Des décisions justifiées par le groupe au nom de perspectives de rentabilité "inférieures aux seuils acceptables par l'entreprise". McDonald's va en outre fermer purement et simplement 175 restaurants dans dix autres pays, dont la localisation n'est pas précisée, et supprimer entre 400 et 600 emplois, dont 200 à 250 aux Etats-Unis. Une mesure homéopathique - le groupe compte 395.000 salariés dans le monde - mais à la portée symbolique importante. Le mois dernier, le géant du hamburger avait déjà annoncé son intention de ralentir le rythme de ses ouvertures de nouveaux en 2003, les ramenant à 600 "seulement" contre 2.000 au plus fort de sa phase de croissance, en 1996, et 1.300 prévues cette année. En Europe et aux Etats-Unis, le groupe prévoit de mettre l'accent sur la modernisation des restaurants existants. Son budget global d'investissement doit être réduit d'environ 100 millions de dollars, à 1,9 milliard. Ces mauvaises nouvelles ont fait chuter McDonald's à Wall Street : le titre perdait 9,4% à la mi-journée vendredi, à 17,50 dollars. Il avait inscrit le 10 octobre en séance un plus bas de plus de cinq ans à 15,75 dollars.Un groupe moins bien valorisé que sa marque. Même si McDonald's se débat contre le ralentissement de ses ventes, sa marque, véhiculée par ses 30.000 restaurants et la double arche dorée de son logo, ne se déprécie pas pour autant. Le dernier palmarès mondial établi par le cabinet spécialisé Interbrand classe McDonald's au huitième rang des marques commerciales les mieux valorisées du monde, toutes catégories confondues, avec une valeur commerciale estimée à 26,38 milliards de dollars. Un chiffre en hausse de 4% sur un an... et supérieur de 22% à la capitalisation boursière actuelle du groupe.

latribune.fr

20 Oct 2008, 3:41

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