"La Tribune". La diffusion de "Loft Story" sur M6 a recommencé hier. Quel impact peuvent avoir les chiffres d'audience qui seront publiés chaque jour ?Sébastien Villeroy. Il ne faut pas prendre ces chiffres d'audien-ce au pied de la lettre. Les trois premières semaines de "Loft Story" l'an dernier s'étaient traduites par une audience record de 50 %, mais le chiffre d'affaires de M6 n'avait pas pour autant explosé. Cette année, le retour sur investissement sera meilleur à audience inférieure : M6 a mieux vendu ses écrans publicitaires, les annonceurs seront donc présents dès la première émission. A cela s'ajoute le fait que Loft II a deux sponsors, c'est un de plus que l'an dernier. Voilà pourquoi une audience de 30 % cette année rapporterait à la chaîne davantage qu'une audience de 50 % l'an dernier...Quid du retour sur investissement de la Coupe du monde sur TF1 ?- Le coût du Mondial ne sera pas entièrement couvert, même si TF1 a attiré plus d'annonceurs que prévu. Quant aux performances de l'équipe de France, si elles sont bonnes, elles peuvent engendrer la vente de quelques espaces supplémentaires au dernier moment, mais l'effet restera marginal. Par ailleurs, je ne crois pas que ce type de programme puisse avoir un réel effet d'entraînement sur l'audience de toute la grille de la chaîne, les téléspectateurs regardent un programme, puis zappent sur une autre chaîne. Mais stratégiquement, TF1 se devait de diffuser la Coupe du monde. Toutefois, sur le long terme, la concurrence ne se fait pas tant avec ce genre d'événements qu'avec des programmes récurrents, des séries de bonne qualité par exemple, qui créent la reconnaissance d'une chaîne.Sur le plan boursier, la sous-performance de TF1 par rapport à M6 pendant la diffusion du "Loft" l'an dernier peut-elle se renouveler ?- Il est bien possible que cela profite au cours de l'action M6 à court terme. Il n'en reste pas moins vrai que dans un marché volatil, et alors que la valeur est un peu moins bien valorisée que TF1, elle pourrait à cette occasion bénéficier d'arbitrages favorables. En revanche, à long terme, la différenciation des deux valeurs est difficile : M6 a une structure de coûts qui augmente plus vite mais la croissance de ses recettes publicitaires est aussi plus forte que celle de TF1.

latribune.fr

20 Oct 2008, 5:00

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